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90后网民访问行为更趋碎片化 6类媒体各具优势

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 程善宝 2010/2/8 12:01:45
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导语:

  艾瑞咨询近期推出了《2010年中国网民风向标系列报告-90后网民媒体形态报告》,该报告系艾瑞“网民风向标计划”系列研究成果之一。

  根据艾瑞咨询的数据显示,90后网民数量在整体网民中的占比已到达13%,90后网民生活在网络时代,对以网络为主的新媒体非常熟悉,依赖性强,在网络行为和使用习惯上属于具有新兴特征的一类人群。随着90后网民在观点和思维方面日趋成熟和理性,这一属性网民将成为未来整体网民的主体,其对整体网民的意识形态等方面也将产生重要影响。

  研究发现,行业内现有的监测数据和指标仅能对90后网民的网络访问行为进行初级的描述,这对广告主广告投放和媒体评估的指导意义有限。而通过因子分析提取网站评价的关键指标体系,并据此对各网站进行聚类分析,可以更好的反映90后网民行为特征,并深度挖掘网站在各个侧面的媒体价值,进而发现90后网民的长尾媒体,这对得出具有针对性和实操性的广告策略具有重要意义。

  90后网民网络访问行为的初级特征

  报告选取iUserTracker家庭及办公网民数据库的监测数据为样本进行研究,艾瑞得到了以下主要发现:

  特征一:90后网民对购物、娱乐及视频等网站类型的访问偏好较强

  根据对提取样本的网站周覆盖人数TGI均值可以发现,90后网民对网上购物、娱乐网站及在线视频等类型的网站有较强的访问偏好,周覆盖人数TGI均值均在180以上。

  特征二:小型购物网站在90后用户群体中的普及度高于整体网民

  根据报告的数据显示,90后周覆盖人数top10购物网站中,淘宝、拍拍和当当等网站的90后周覆盖人数TGI低于90,而总体网民周覆盖人数排名靠后的小型购物网站中,90后周覆盖人数TGI较高。

  特征三:90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在,分布规律较随机

  调研数据显示,总体网民周覆盖人数排名Top300-Top400的网站中,90后周覆盖人数TGI明显高于其他年龄段,这表明,除了购物类网站,90后网民对小型网站访问的偏好普遍存在。

  网民访问的媒体聚类分析可更好地描述90后网络行为规律

  艾瑞认为,基于网站分类型基础之上,结合90后网民访问状况指标,对网站进行聚类分析,将有可能得到更明显的90后网民网站访问行为规律。

  根据艾瑞咨询的网民网络行为聚类指标体系和网站聚类方法,艾瑞选取90后网民周覆盖人数在100万人以上的媒体和网站,共计90个进行聚类分析。聚类结果如下:

  基于iResearch网站聚类分析的媒体评估凸显网站不同侧面的媒体价值

  针对基于Top90网站的聚类分析,及对各聚类网站指标属性的研究,艾瑞咨询对各聚类类型网站的广告传播效应进行整体评估,评估结果如下表所示:

  根据上表对媒体的聚类可以发现,第三聚类媒体在广告属性中的表现性均较优,很适合对目标受众进行品牌推广与品牌培养。而第三聚类媒体下的网站多数为中小型网站,对应的广告刊例价较大型网站有一定优势。在后金融危机背景下,大型网站与广告效果间并没有必然的对应关系,而针对90后网民聚集的分散的小型媒体的广告投入,反而可以起到收效更好的媒体效果。在网络广告“去中心化”的大背景下,以“低投入的分散”应对“大功率的集中”,以灵活的“长尾”应对笨重的“寡头”,是网络广告精准营销发展的一个新趋势。

  广告主针对90后网民的广告投放应采取“优选+组合”的广告策略

  为形象阐述基于iResearch媒体聚类分析广告投放策略的具体应用,在下表中,艾瑞咨询例举了多个产品类型下的广告媒体选择方案,并阐述了相应方案的主要优势。根据广告主不同类型产品的广告投放,可按每个聚类类型中媒体的特点选择适当的广告策略。

  上表中的广告主广告投放策略仅例举了若干典型的产品在大分类下的营销解决方案,根据广告主对具体产品的广告需求,以及对细分媒体领域的媒体选择,艾瑞咨询可通过iUserTracker数据库指标和基于iResearch媒体聚类分析的方法模型,以及iAdTracker网络广告监测库的监测,为广告主提供套餐式的定制化广告媒体选择解决方案,进行更加深入、细致和个性化的服务,从而为广告主实现目标精准定位和优化广告投放效果,锁定最优的广告策略方案。

  更多内容请关注艾瑞咨询近期发布的《2010年中国网民风向标系列报告-90后网民媒体形态报告》。

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