网络广告其他

某膨化食品广告效果评估研究报告摘要

来源:艾瑞咨询 作者: 2010/3/11 14:34:32
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导语:

  研究背景

  某广告代理公司是唯一基于某搜索品牌行为数据的定向型AD Network 2.0.彻底改变了网络广告以往的“预购广告位”的模式,而是按照分类的特定逻辑,购买某种有共性的网络人群的关注。

  某广告代理公司为某膨化食品提供网络广告服务,委托艾瑞咨询进行广告效果评估调查,目的是进行某广告代理公司网络广告效果和传统电视媒体广告效果对比研究。

  在研究中发现一些有价值的数据:

  某广告代理公司网络视频广告有效的影响互联网重度用户。

  某广告代理公司网络视频广告的传播深度较高。

  研究方法

  调查方法说明:

  通过在线调查和电话调查不同途径了解某广告代理公司广告和电视广告的传播效果,对比网络广告效果与电视广告效果的差异。

  其中,在线调查通过艾瑞基于全体网民调研社区、某广告代理公司广告投放以及网吧渠道来收集调查问卷。在线调查中,如果用户没有看过广告则定义为对照组,如果用户看过广告则定义为测试组。使用测试组用户的调查结果减去对照组的调查结果,即为网络广告效果。

  其中,电话调查通过随机拨打用户电话来收集调查问卷。与在线调查的用户分组同理,得出电视广告效果。

  广告效果评估模型

  某膨化食品的网络广告效果优势总结

  优势一

  某膨化食品的目标人群在网民中更集中,而且更多是对互联网依赖度较高的中重度网民。

  对某膨化食品的产品购买率较高。

  网络广告的受众人群日常接触媒体以互联网为主(以传统电视媒体为辅),平均接触网络5年以上,平均每天上网3小时以上的中重度网民 (看电视1小时以上)。

  优势二

  本次网络媒体渠道选择较好补足了电视媒体,玩网游游戏的目标用户受到网络广告的影响显著。

  9成网络广告受众是网络游戏用户,永恒之塔的用户比重达到15.8%.

  各网络媒体广告接触度及回忆度都较好,部分电视媒体表现较差。

  通过关注某膨化食品的网络广告,永恒之塔网络用户的某膨化食品购买率达到了50.3%,提升了18.7%;产品预购率达到了50.0%,提升20.8%.

  优势三

  网络广告效果优势:网络广告投放费用低,但由于网络广告互动性强、可即时搜索和参与活动、可即时回放、非强制收看等特点,广告传播深度和广告接受度更高。

  本次网络广告投放费用:50万。

  通过关注某膨化食品的网络广告,品牌未提示提及率达到了8.63%,其中第一提及率达到11.1%;认知度提升到74.2% ,品牌美誉度提升到18.8%,产品预购率提升到38.8%。

  对于广告内容记忆深刻,所有广告元素中某膨化食品的品牌记忆度最高(80.1%),实现了广告的真正价值 .

  对于品牌形象有良好的印象提升,广告中其酷炫的(66.5%)、年轻的 (61.8%)、时尚的( 55.4%)形象深入网民心中。?

  网络广告和电视广告的对比总结

  广告效果

  虽然网络广告的投放费用远低于电视广告(50万vs上百万),但网络广告传播深度理想,某膨化食品品牌认知度、预购率和品牌形象有了明显提升,对永恒之塔用户的影响显著。

  相对而言,网络广告对品牌形象建设的作用较大。

  品牌未提示提及率提升

  通过网络广告投放,某膨化食品的品牌未提示提及率提升了4.1%,品牌未提示提及率达到8.6%,提升效果优于电视广告。

  其中,网络广告投放使得某膨化食品的未提示第一提及率提升了5.9%,提示后的第一提及率达到了11.1%。

  数据来源:N=1497,2009年12月通过用户在线调查获得。

  数据来源:N=303,2009年12月通过用户电话调查获得。

  [A1]提到膨化食品,您会想到哪些品牌?请依次填入您所想起的前三个品牌名称。(多选)

  广告记忆度对比分析

  网络广告效果显著,每个广告元素的记忆度均高于电视广告,72.6%的电视受众对广告内容没有印象。这可能与网络广告互动性更强、可即时回放以及可实时搜索产品或活动信息有关。

  在广告记忆的信息点上,产品宣传结果理想,此膨化食品的品牌记忆度最高。

  [B2]在看过以上广告后,您记得哪些内容?

  品牌美誉度提升

  通过网络广告投放,某膨化食品的品牌美誉度提升了8.7%,品牌美誉度达到18.8%。

  通过电视广告投放,某膨化食品的品牌美誉度提升了8.8%,品牌美誉度达到15.7%。

  [A3]您最喜欢的膨化食品的品牌是?

  品牌预购率提升

  通过网络广告投放,某膨化食品的产品欲购率提升了14.0%,产品预购率达到38.8%。其中,永恒之塔网络用户的某膨化食品预购率提升了20.8%,达到49.8%,广告效果明显。

  通过关注电视广告,某膨化食品的产品欲购率提升了14.5%,产品预购率达到28.4%。

  [A5]您下一次打算购买哪些品牌的膨化食品?

  对品牌形象改变的对比分析

  网络广告和电视广告都使更多的受众加深了对某膨化食品的品牌印象和对产品的兴趣。

  与电视广告相比,看过网络广告的受众中有更多的人对某膨化食品更有好感。

  有24.5%的电视受众没有受到广告的影响,这一比例远高于网络受众的10.5%。

  [B6]在看过以上广告后,您对某膨化食品的印象有什么变化?

  目标受众人群常玩的网络游戏分布

  网络受众中,经常玩永恒之塔的用户比重为15.8%,远高于电视受众的6.6%。

  电视受众中,27.4%的用户不玩网络游戏,远高于网络受众这一比例。

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