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艾瑞快评:品牌化成纯电子商务企业运营重点

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 苏会燕 苏然 2010/5/18 9:30:00
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导语:凡客诚品签约明星代言、打出户外广告、拟推线下实体店,与一季度京东商城赞助中超联赛、欧莱诺拟推线下实体店等有异曲同工之妙,均标志着线上起家的纯电子商务企业开始发力争夺传统消费者,提升品牌的知名度和影响力。

  事件背景:

  2010年5月4日,凡客诚品(VANCL)在北京公交站牌推出户外灯箱广告。凡客诚品表示此次互联网之外的大幅投放广告,主要在于配合其公司从线上走线下的战略,且未来计划在北京、上海、广州等大城市建设一批实体店,之后扩展至二、三线城市。此前,VANCL表示已签下王珞丹代言VANCL品牌。

  艾瑞点评:

  凡客诚品签约明星代言、打出户外广告、拟推线下实体店,与一季度京东商城赞助中超联赛、欧莱诺拟推线下实体店等有异曲同工之妙,均标志着线上起家的纯电子商务企业开始发力争夺传统消费者,提升品牌的知名度和影响力。艾瑞咨询分析,纯电子商务企业加强品牌建设,主要出于两个方面的考虑:

  第一,品牌推广,抢先覆盖潜在网购用户。艾瑞咨询调研数据显示,中国当前的主流网购用户为19-30岁具有一定收入来源的网民。未来18岁以下、30岁以上的传统消费者将成为重要的潜在网络购物用户。纯电子商务企业经过一定的发展,已经在现有的主流网络购物用户中建立了一定的品牌认知。但随着网络购物用户群体的扩展,这种品牌认知将被大大稀释。纯电子商务企业进行加大线下品牌推广,意在提升企业品牌在传统消费者中的认知和影响力。

  第二,品牌建设,增强未来与传统实体企业竞争砝码。艾瑞咨询观察,越来越多传统企业开通网上购物渠道。2010年一季度,苏宁易购上线、国美商城改版上线;沃尔玛、银泰百货拟推网上渠道等。与线上起家的纯电子商务相比,传统企业的品牌影响力已在传统消费者心中形成。随着这批用户加入网购行列,传统企业的品牌优势将进一步发挥作用。为了在未来的市场竞争中胜出,纯电子商务亟需增强品牌建设,提升未来的市场竞争力。

  注:纯电子商务企业是指以网上为主要销售渠道,且未设线下实体店销售渠道的电子商务企业。

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  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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