效果营销

艾瑞咨询:中国网络长尾广告快速发展,技术力量盘活剩余流量市场

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 聂懿 2010/5/25 14:33:52

导语:艾瑞咨询发布的《2009-2010年长尾网络广告行业发展报告》显示,随着精准营销的普及和广告定向技术的发展,近三年中国长尾网络广告市场将以高于50%的年增长率持续快速成长。

  艾瑞咨询发布的《2009-2010年长尾网络广告行业发展报告》显示,随着精准营销的普及和广告定向技术的发展,近三年中国长尾网络广告市场将以高于50%的年增长率持续快速成长。

  中文网页数量翻番,互联网长尾引发营销新课题

  2009年中国网站总数增至323万个,年同比增长12.2%;网页数量增至336亿个,年同比增长率高达108.7%.网站数量的稳健增长和网页数量的急速攀升一方面大大丰富了互联网内容,另一方面也为网站营销带来了新的问题:大量的长尾网页造成网络流量日益分散。如何在激烈的市场营销竞争中利用分散的长尾产生更大效益,成为广告主和广告媒体在市场营销中需要迫切解决的问题。

  微观长尾VS宏观长尾,新兴广告市场潜力巨大

  在传统网络广告不断提价的今天,长尾广告的市场潜力开始引发市场关注。艾瑞研究发现,长尾广告市场根据媒体属性和流量属性的不同,分为微观长尾和宏观长尾两个类型:微观长尾指主流媒体内部的剩余流量,宏观长尾则指长尾媒体聚合形成的流量。相比传统网络广告市场,这两类市场从媒体属性和广告主属性上均存在较大差异:

传统网络广告和两类长尾网络广告的特征比较

  主流媒体微观长尾市场存在认知误区,亟待资本和技术填平沟壑

  宏观长尾网络广告目前已相对成熟地步入高速发展期,而微观长尾作为新兴的广告市场,虽然同样价值不菲,但在主流媒体树立的合作壁障前,目前市场还远未激活。搜索引擎厂商已经开始通过工具利用自身的长尾,但在中国主流网络媒体中,广告未成功销售或转化的剩余广告资源规模还高达30%-50%之间,媒介销售人员将其中约10-20%用于广告配送,余下部分未变现的流量则单纯闲置,尚未形成专门的销售规划。

  造成这一现状的有两大原因:第一,主流媒体囿于传统经营思路,认为广告价值来源于流量规模,剩余流量会摊薄核心流量价值,媒体对未售卖流量的比例不公布、也不作销售规划,只采取优化内容提升页面商业价值的方法消极应对。 第二,主流网站的用户集群在属性和使用黏性上相对优质,广告环境优良,其长尾资源较受中小型广告主的青睐,但媒体的合作壁垒较高,中小广告主的消费力通常无法承受。

  纵观中国的广告市场,主流媒体相对封闭的广告环境、较高的广告门槛与中小企业庞大而强烈的广告投放需求之间存在巨大的市场沟壑。从国外成熟的广告市场发展经历来看,这一沉睡的广告市场需要通过资本层和技术层的整合加以打开。

  网络广告技术不断成熟,微观长尾流量潜力将逐渐释放

  伴随定向技术的成熟和精准营销的普及,中国网络广告的发展逐步迈入长尾营销时代。长尾广告以较低的价格进入市场,为广告主带来更多的网络营销可能性。

  技术成熟的广告厂商基于各种用户属性、用户行为和媒体内容定向手段,对海量的网站长尾流量和每个独立访问用户进行精准匹配,由此聚合成的长尾网络广告不仅为大量的中小网站带来现金流,也盘活了主流网站的剩余流量,为媒体创收提供了良好的平台。微观长尾广告以其低廉的价格和优质的媒体品牌影响力吸引了广大中小广告主,市场潜力将不断释放。

  剩余流量变现在国外已有成熟的运营经验。2010年,以悠易互通、ccmedia等为代表的多家网络广告代理公司,将国外成熟的广告管理系统运营经验引入并进行本地化,针对网络广告管理、发布和监测提供全面的技术解决方案,成为促进微观长尾发展的生力军。

  艾瑞《2009-2010年长尾网络广告行业发展报告》研究结果显示,2009年中国微观长尾网络广告市场规模达到8.4亿。预计2010年-2012年期间,随着中国经济形势逐渐回暖、长尾营销需求和技术的不断成熟,微观长尾广告市场未来三年的增长率将超过50%,市场显示出较强的发展潜力。

 

  除此之外,艾瑞咨询还在《2009-2010年长尾网络广告行业发展报告》中对长尾网络广告发展现状及趋势、宏观/微观长尾市场规模及细分、国外先进经验等内容做出阐释和分析,欢迎关注!

 

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  iResearch艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品,以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案,提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力,推动中国网络新经济行业的整体发展。

  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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