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艾瑞咨询:基于网络消费者行为监测的线上消费品牌研究体系

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 黄祎 2010/10/27 10:00:00
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导语:艾瑞咨询近期推出《2010年网络消费品品牌研究报告》。这份报告回顾了现有的线下消费品品牌研究体系,并根据互联网品牌营销模式的特点,提出了新的线上消费品品牌研究体系。

  艾瑞咨询近期推出《2010年网络消费品品牌研究报告》。这份报告回顾了现有的线下消费品品牌研究体系,并根据互联网品牌营销模式的特点,提出了新的线上消费品品牌研究体系。该体系在使用艾瑞原有iUserTracker及iAdTracker系统数据的同时,结合了艾瑞即将推出的ECTracker系统数据,可以为线上品牌和渠道建设提供强有力的数据和分析工具。完整报告下载:http://news.iresearch.cn/Zt/126149.shtml

  线上品牌矩阵

  艾瑞提出的全新互联网品牌矩阵包括四个主要维度:

  1.认知——知道某品牌

  2.搜索——搜索过某品牌的关键词

  3.预购——在电商网店中浏览某品牌的商品

  4.购买——在线购买该品牌的商品

  与传统的品牌矩阵相比,新的互联网品牌矩阵更加符合线上购物的特点,并且通过真实行为的有效监测,解决了问卷有效性的问题。线上消费者与品牌互动的模式较线下有所不同,消费者在知道品牌之后倾向于主动获得相关信息,例如使用搜索引擎查询,并根据收集到的信息形成购买意图。这种意图在线上表现为消费者浏览电子商务网站寻找供货信息并进行比较询价。最后,消费者可能选择线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买行为。

  搜索-预购矩阵

  消费者从搜索到预购之间的转化是决策过程中较为复杂的一环,也是对营销活动挑战最大的部分。以搜索度为横坐标,预购度为纵坐标,可构造搜索-预购矩阵,其中四个象限分别代表四种不同的消费决策状态:

  第一象限:高搜索度+高预购度,消费者对品牌进行了充分的搜索与商品浏览才作出决策,处于充分决策状态。

  第二象限:低搜索度+高预购度,消费者对品牌侧重于直接通过浏览商品进行决策,处于渠道决策状态。

  第三象限:低搜索度+低预购度,消费者对品牌既不进行搜索也不浏览商品,处于决策缺失状态。

  第四象限:高搜索度+低预购度,消费者对品牌进行搜索后未能产生后续的商品浏览行为,处于决策阻塞状态。

  以一线彩妆品牌为例,搜索-预购矩阵显示,此类品牌集中分布于一、三、四象限。迪奥、兰蔻、倩碧分布于第一象限,说明消费者在对这三个品牌作出购买决策时会进行较为充分的搜索和线上商品浏览行为。 相较而言,处于第四象限的雅诗兰黛和香奈儿虽然也享有较高的搜索度,预购度却非常低。产生这种阻塞决策的主要原因可能包括两种。1)产品属性影响渠道选择:消费者倾向于通过线下渠道预购该类产品。2)产品供应影响渠道选择:消费者希望在线上进行商品浏览(并可能进一步产生购买行为),但电商平台未能供应相关品牌商品。

  季节消费品的广告投放时机对效率的影响

  以知晓度、喜爱度、使用和最常使用四个维度作为网络广告投放效果的衡量方面,以单位网络广告投放费用所取得的这四维度得分的提升为比较标准,可构造网络广告投放效率四维图,用以比较各品牌的单位广告投放费用在不同维度上所取得的相对成果。各品牌在每一维度上的得分越远离中心点,代表单位网络广告投放费用所获得的相对效率越高。

  以茶饮料品牌为例,王老吉、康师傅、统一处于同一消费者认知度水平,但网络广告投放时机策略不同。总体而言,投放时机对"喜爱度"指标影响不大,反映网民的品牌偏好不容易轻易改变;在消费高峰来临前,也就是行业广告投放淡季进行高强度的网络广告投放(如王老吉品牌1-2月投放案例),广告效率更显著的体现在品牌知晓度的提升上;在行业广告投放高峰季前期同步进行网络广告投放(如康师傅及统一品牌5月开始的网络广告投放案例),各指标表现均衡;在广告投放高峰期来临后再跟进投放大量网络广告(如王老吉品牌6月广告投放案例),广告效率相对更集中在消费者的品牌使用率的提升上。

 

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  iResearch艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品,以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案,提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力,推动中国网络新经济行业的整体发展。

  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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