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艾瑞精粹:某快消品牌TargetPlus项目案例

来源:艾瑞咨询 作者:上海 业务二部 2011/9/9 15:42:40

导语:近期,某知名跨国快消企业计划推出一款针对年轻母亲的新产品,为更好理解这一目标受众在互联网上的行为习惯、找到关键接触点,该企业邀请艾瑞实施TargetPlus目标用户研究项目。

  1.项目背景

  互联网的普及和发展使网民数量高速增长,网络市场研究和网民行为分析等手段已经成为企业制定营销战略的基础。近期,某知名跨国快消企业计划推出一款针对年轻母亲的新产品,为更好理解这一目标受众在互联网上的行为习惯、找到关键接触点,该企业邀请艾瑞实施TargetPlus目标用户研究项目。

  2.项目目标

  通过艾瑞TargetPlus目标用户分析工具,研究目标样本30天内的网上行为,为企业营销战略提供数字依据。同时,了解品牌网站在样本群中的访问情况,并对样本的移动数字行为进行分析。研究范围包括:

  目标群体24小时内的数字行为:访问起止、网站服务、时长、来源跳转等;

  目标群体工作日&休息日行为习惯差异和地区行为习惯差异;

  搜索引擎使用情况和目标关键词检索情况分析;

  品牌网站访问情况分析:页面、时长、来源跳转等;

  移动数字行为分析

  3.研究方法

  要点1. 为客户量身定做目标用户网络行为研究;

  要点2. 导出并追溯网络日志文件(log)研究还原用户原始网络行为,优于传统研究通过调研问卷获得的行为,更科学、更实用;

  要点3. 研究采用人群聚类、关联等交叉分析手段,以深入挖掘用户网络行为轨迹;

  4.研究结果

  4.1 目标用户24小时的网络行为分析(3Ws)

  1. Where:目标用户访问哪些网站/服务?

  根据数据分析结果,该目标用户群体中网站访问排名中百度最高,其次是腾讯淘宝。而TGI指数(Target Group Index,目标群体指数)排名则由支付宝、阿里巴巴和雅虎位居前三。而访问率排名靠前的网站回访率也同样领先,其中Google、360和大众点评网表现出了较高的忠诚度。同时,目标用户群体在百度、腾讯、淘宝、新浪和优酷上花费了最多的浏览时间。

图1. TargetPlus-年轻母亲群体网站覆盖分析

  在地区差异上,经过对目标人群网络服务TGI指数的排序,与孩子有关的亲子类服务都在排名上进入了前三。其中广州和西南地区居于榜首,而上海和北京分别排在第二和第三。

表1. TargetPlus-年轻母亲群体网络服务地区覆盖分析

  2. What:目标用户在网络上做什么?

  目标人群网络服务的使用情况如图2,搜索、网上购物和社交媒体使用最多,而网上购物、社交网络使用的平均单日浏览页面量和平均单日有效浏览时间都较为突出。

图2. TargetPlus-年轻母亲群体网上行为分析

  根据客户需求,艾瑞项目组对社交网络的开心网和人人网进行了具体行为分析,目标人群在开心网上以游戏应用为主,带来了较高流量;而人人网上以浏览相册、分享为

  3. When:目标用户什么时候使用网络?

  经过对样本行为的分析,发现大多数目标用户在工作日的上网时间高于休息日。但值得关注的是,目标用户群体在24小时内的上网时间与网民整体表现出了一定的差异。

图3. TargetPlus-年轻母亲群体上网时间段分析

  同时,TargetPlus用户研究工具还包括对用户上网起止时间、起止网站的分析,以及对网络服务、应用软件使用时间的分类分析。以社交媒体为例,图4是目标群体24小时内社交媒体的访问情况。在工作日的9:00-16:00间社交媒体服务的访问量非常高,而在休息日则相对较低。

图4. TargetPlus-年轻母亲群体社交媒体访问时间段分析

  4.2品牌媒体访问情况分析

  根据该企业要求,艾瑞TargetPlus可以在样本行为日志中挖掘部分品牌网站的媒体数据,并作纵横对比分析。如图5。

图5. TargetPlus-年轻母亲群体品牌网站访问情况

  4.3 移动数字行为分析

  经过对样本的问卷调研和甄别,该目标群体拥有手机的平均时间超过7.5年。手机最常被使用的功能还是电话和短信,上网排名第三。而音乐、游戏、拍摄分居四至六位。

  在移动互联网上的所有活动中,62.2%的用户使用手机IM进行聊天,阅读手机报和新闻排名二、三位。

图6. TargetPlus-年轻母亲群体移动设备服务使用情况

  此外调研结果显示,该目标群体对电子优惠信息和多媒体短信最感兴趣,并愿意与朋友分享。

  4.4 结论

  通过TargetPlus研究,该跨国快消企业对中国年轻母亲这一目标群体的网上行为有了直观且深刻的认识,对品牌网站进行了横向比较,以及手机上网行为的情况收集。这一研究结果对营销和品牌价值战略都有十分重要的意义。

  5.TargetPlus 介绍

  TargetPlus:基于艾瑞iUserTracker网民行为连续性数据,提供最全面的目标用户行为数据与分析观点,拥有最全面的网民行为研究体系,是网上问卷调研与网络行为监测的完美结合。

 

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  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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