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艾瑞快评:分众传媒力推Q卡 意图巩固和提升广告市场份额

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 赵旭枫 蓝鹏 2011/10/19 9:25:21
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导语:艾瑞建议:由于Q卡刚刚推向市场,消费用户对于产品本身并不是很了解,分众传媒一方面需要提供更为有效的指导用户使用指导,减少卡片的损耗,提高用户对Q卡的激活率,另一方面在Q卡的宣传推广方面需要提高用户关注度。

  事件背景:

  分众传媒已于2011年10月10日正式启用互动屏,并发放会员卡“Q卡”。分众传媒副总嵇海荣透露,截至目前,已在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都七大城市安装了3万台左右的互动屏,预计到年底将拥有总数约10万台以上的互动屏。他表示,目前互动屏项目的投入已经上亿,将随着网络的扩大而不断追加投入。

  附Q卡使用流程:

  拿卡:分众传媒为目前在7座城市都设有专门的取卡点,选择在屏幕左/右下角按键免费取卡。

  激活:用户拿到Q卡后以短信形式发送卡号进行激活。

  使用:拿卡接触互动屏下方感应区刷卡,以短信方式收到赠品、优惠、团购等信息,到相应的商家进行消费(如果用户是刷卡获取赠品,只回复地址和联系人,赠品就会送上门)。

  艾瑞评论:

  行业竞争:户外广告和楼宇广告市场竞争激烈

  以户外广告和楼宇广告起家的分众传媒,面对公交、地铁、机场等领域的户外广告市场份额不断出现新的竞争者,甚至某些领域出现一家公司垄断的局面。分众传媒目前除了在楼宇广告市场方面依旧占据着绝对的市场份额,在整个户外广告市场的控制力正在逐步降低。

  面对如此局面,分众传媒只有在自身领域不断推出创新的业务盈利模式,才能稳固并提升自身在广告传媒行业内的市场份额。近几年前,以街旁,大众点评等为代表企业的快速成长,使分众传媒看见了这块业务的市场潜力,互动屏和Q卡的推出也有利于分众传媒在这一领域的市场布局。同时Q卡在使用过程中需要绑定手机,也为未来分众进入移动互联网市场打好的基础。

  广告主需求:对广告投放要求更为精准

  当前消费用户市场不断细分,广告主对于自身投放广告提出了更高的要求,尤其是对产品的市场投放要求针对特定的人群、特定的地点进行精准的投放,以达到广告效果的最大化。针对广告主的此项需求,分众传媒借助自身在楼宇广告市场拥有绝对优势的市场覆盖率优势,推出互动屏及Q卡,以特定的区域、特定的流动人群进行广告内容的精准投放,例如消费者可以结合地域商圈得到最近消费地点的信息提示,更好的选择消费。这样不但使得广告主的广告效果达到最大化,而且通过服务产品的创新,可以更好的让分众传媒在楼宇广告市场占据更大的市场份额,巩固市场的绝对占有率优势。

  门槛降低:用户使用门槛和广告主投放门槛都降低+

  以二维码为代表的终端优惠模式,其用户操作使用较为复杂,用户不但需要具备可运行二维码识别和信息收发的智能手机,还需要在终端机上安装相应的软件。相反,分众传媒Q卡支持所以手机平台,用户只需在任意手机平台捆绑自己的手机号码即可使用Q卡。通过对两者的用户使用流程分析,Q卡不但使用方法简单,而且对终端要求低,非常有利于智能手机普不高的二三线城市用户群体中推广。

  此外,一线城市的消费市场用户逐渐趋向饱和,广告主把目光开始投向拥有巨大消费用户市场的二三线城市,而要获取这些城市的消费群体,一套便于操作使用的优惠模式必不可少。Q卡的推出,对于二三线城市用户而言,不但便于操作使用,而且还能享受Q卡所带来的创新服务模式;对分众传媒而言,用户面和覆盖程度可以在二三线甚至四线城市得到进一步提升,进一步提高自身在广告市场的市场份额。

  创新模式:开创了从虚拟世界转向实体世界的互动模式

  一旦虚拟世界的互动指向实体世界,指向产品的免费体验,指向优惠券等,带来的销售力将发生完全的变化,消费者通过刷卡获得赠品或优惠,或将影响到其消费行为,这种将线下机会跟互联网有机结合的模式就是我们俗称的o2o模式。其最大的特点就是将互联网虚拟世界和实体世界有机的形成互动,形成可行的商业盈利模式。分众传媒借助Q卡将消费用户引导至实体的消费场所,把Q卡用户和商家有机的串联起来,最终形成有效的商业盈利模式。

  基于Q卡的生活消费分享社区网站即将上线,结合分众传媒互动模式LBS技术的应用,消费者还将结合地域商圈得到最近消费地点的信息提示,可同步登陆网站或手机客户端互动分享消费信息,形成"社交+地理位置+移动"的有机形态,开创出一条从虚拟世界转向实体世界的互动模式,从而可以更好的巩固并增强自身的市场份额。

  艾瑞建议

  由于Q卡刚刚推向市场,消费用户对于产品本身并不是很了解,分众传媒一方面需要提供更为有效的指导用户使用指导,减少卡片的损耗,提高用户对Q卡的激活率,另一方面在Q卡的宣传推广方面需要提高用户关注度,例如以赠品或者优惠劵等方式进行宣传。这样一来,不但可以形成更多更庞大的使用人群,而且可以提高分众传媒自身的市场价值。

 

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