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艾瑞视频跨媒体研究:长视频强化用户粘性 突显网络视频媒体价值

来源:艾瑞咨询 作者: 2011/11/16 10:58:21
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导语:2010年是中国视频网站真正走上商业化、市场化和正规化的一年。而络视频服务凭借其互动性强和点播直播等特点聚拢了网民更多的浏览热情,在网络媒体的诸多服务体系下,网民浏览时间增长幅度明显。

  2010年是中国视频网站真正走上商业化、市场化和正规化的一年。而网络视频服务凭借其互动性强和点播直播等特点聚拢了网民更多的浏览热情,在网络媒体的诸多服务体系下,网民浏览时间增长幅度明显。直接引导广告主在视频领域的广告投放预算大幅增长,推动了视频广告市场的增长,网络视频媒体价值开始迅速突现。据艾瑞VideoMediaPlus研究发现:

  (1)纵观网络视频营销发展现状,规模相当可观;

  中国网络视频行业自启动以来,经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后,逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养,网络视频已经成为互联网主要应用领域之一,用户规模增长速度突出,覆盖率不断提高。根据艾瑞《2010-2011年中国在线视频年度监测报告》数据显示,2010年中国使用过在线视频服务的用户总数达到了3.27亿人,同比增长41.7%,从用户的增长曲线来看,2007-2010年形成了一个明显的用户增长高峰。预计到2013年,用户规模将在4.8亿人左右。根据艾瑞数据预测,在未来两年广告收入还将保持50%以上的增长率,预计2012年广告收入将达到67亿元,2012年后增长率虽然会有所放缓,但还是领先于整个互联网广告的发展速度,2014年整体市场规模将突破百亿元,达到120亿元左右,相当可观。

  (2)网络视频用户接触率直逼电视媒体,成为视频领域第二大媒体

  据艾瑞VideoMediaPlus研究报告数据显示,在跨媒体用户中,网络视频独占用户总样本的5%,网络视频/电视重合用户比例为86%,电视独占用户为9%。在9%的电视独占用户中,未来仍有27%的人表示会计划增加使用网络视频。艾瑞认为,跨媒体用户对两类媒体的接触倾向度均较高,在网络视频起步的时期内,网络视频媒体覆盖率高达91%,其渗透力非常可观。如果广告主不在网络视频上投放广告,那么将有5%的用户覆盖不到,并成为营销的盲点。

  跨媒体用户每周都接触电视和网络视频的比例均超过90%,网络视频媒体与电视的差距小,紧随电视媒体受到用户的常规使用。

  (3)网络视频以年青、时尚用户群为主;

  网络视频媒体用户以19-35岁的大部份用户群和年青、时尚用户群为主;而电视独占用户以30岁以上、高中以下学历、已婚有小孩、家庭月收入5000元以下的人群为主。网络视频用户大都喜爱活跃、时尚类的消遣方式,喜欢在网络视频上收看影视剧、体育比赛等节目;电视独占用户则喜欢做家事、公园散步和玩麻将等。网络视频用户在娱乐、房、车、旅游和化妆品诸领域消费支出高于其他用户。

  (4)广告主对网络视频需求增加;

  随着网络视频的快速发展,其媒体价值逐渐得到广告主的认可,网络视频媒体已经成为广告投放的阵地,并且投放预算呈增长趋势。根据艾瑞的访谈结果,2010年广告公司和广告主约把10%左右的网络广告预算投在了视频领域。2011年广告公司和广告主投在视频方面的总体预算将有较大提高,预计将达到15%-20%左右。广告主对网络视频广告的认同也是多方面的。一种观点认为,网络视频广告可作为TVC的补充,通过投放网络视频广告来扩大覆盖面;另一种观点认为,网络视频很精准,表现形式多样,而且越来越多的媒体,利用技术等优势,开发了多种视频广告的形式来吸引了用户的眼球,满足了广告主营销的需求;同时,视频版权的正版化也非常受广告主认可,尤其一些热播的长视频;可见,随着网络视频从平台到内容的进步,广告主对网络视频投放的热情也随之增加。

  (5)长视频节目提升了网络视频用户的粘性;

  据艾瑞调查,网络视频用户在视频网站上收看电影或大片的比例高达97%,收看电视剧的比例为90%,收看综艺娱乐节目的比例也达到了80%。数据表明,电影、电视剧等长视频既是用户最喜爱的网络视频节目类型,又是视频网站吸引用户的买点。尤其是正在热播的影视剧和已经播完或下档的影视剧。艾瑞认为,这主要是视频网站片源储备丰富、更新速度快,以及可以满足用户连续、多次收看的特点所带来的益处。

  综合网络视频对年青、时尚的用户接触率高,与电视用户重合比例高,以长视频为主要载体,辅之自主收看节目的媒体特性,其投放费用远低于电视等多因素,网络视频媒体价值更加突现,投入产出比明显优于传统媒体。

  若需了解更多信息,请详见艾瑞VideoMediaPlus研究报告。

  艾瑞VideoMediaPlus是中国最权威的视频受众媒介价值连续性监测研究系统,长期监测中国视频跨媒体视角下视频用户使用行为、视频用户价值和视频媒体价值,定期动态提供监测数据。为视频媒体、广告公司和广告主制定和优化网络营销策略提供重要参考。

 

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  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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