编者按

　　根据前三季度网络购物市场交易规模以及第四季度网络购物市场的整体表现，艾瑞预计2011年网络购物市场交易规模将超过7500亿元。第四季度为网络购物高峰期，环比增速将超过15.0%，其中国庆节、双十一光棍节、以及圣诞节、元旦春节等节日气氛促进网络购物高速增长。

　　2011年网络购物行业延续了2010年高速发展的势头，前三季度同比增速保持在70%以上，同时呈现多个特点。资本方面，行业经历了先热后冷的过程，从2011年下半年开始，部分B2C企业遇到资金吃紧或IPO受阻等困难；企业经营方面，各类型网购企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，增强核心竞争力；与此同时，传统企业开展电子商务成为大势，明确业务定位是其成败关键；各大领先电商企业纷纷推出手机客户端，布局手机购物市场；此外，网络购物跨越式发展，使得消费者权益保护成为一大问题，消费者维权成热点。展望2012年，中国网络购物行业将进一步成熟，精细化、规范化和规模化将是主要特色。

　　盘点一：资本市场前热后冷，部分企业资金压力增大

　　相关事件一：上半年网购行业融资事件频发，下半年投融资笔数有所减少

　　2011年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，1月份乐淘网宣布获得2亿元融资，3月份，好乐买获得6000万美元。天天网、聚美优品、米奇网等化妆品类、米兰网、聚尚网、尊库网等时尚奢侈品网站及麦包包、七格格、绿盒子、斯波帝卡等淘品牌纷纷获得注资。从7月份开始，下半年网络购物领域的融资事件，相较上半年，有所减少。

　　相关事件二：海外上市遇冷，多家企业IPO计划延期

　　2011年中国企业境外IPO遭冷遇，一些综合B2C、垂直B2C和团购网站均传出海外上市的计划或意愿，但截止11月下旬仍没有一家新电商企业成功上市。典型的企业为拉手网，2010-2011年总共融资1.66亿美元，累计亏损人民币4.7亿元，今年10月底，正式启动赴美上市计划，计划通过IPO融资1亿美元，但因各种缘由，目前已停止IPO计划。同样，凡客诚品赴美上市的消息一直没有间断过，直至11月20日凡客诚品并未如期上市。

　　相关事件三：电商企业倒闭，市场渐现洗牌潮

　　2011年部分电商企业因战略定位、运营不善而出现倒闭或转型。一类是传统企业，如美邦服饰剥离邦购网至其母公司上海华服投资有限公司。第二类是团购企业，后半年出现较多裁员、撤站、降薪事件，如长沙本土团购网站搜团网、厦门本土团购网站E团网等地方网站陆续关闭；全国性团购网站24券淮安站关闭，窝窝团整体裁员约500人，将目前35个5线城市由完整的10-20人团队配置，缩减至2-3人。三是部分垂直B2C，如大货栈、西米网、淘鹊网、爱挑食网、七十二变零食网等不堪高额运营成本的压力而倒闭或转型。

　　艾瑞点评

　　电子商务行业融资环境的变化，主要原因有二：一是中概股企业诚信问题以及政府对VIE协议态度不明朗的影响，加大了海外风险基金投资国内电商企业的整体风险；二是过去一年中，电子商务行业融资过热，形成一定的泡沫，目前资本方面进入调整期，投资有所缩减。

　　发展方向：考虑到行业的增长潜力，未来电子商务行业仍将是互联网领域中资本投资的重点，并且电商领域投资热点将转向创新模式、垂直品类及配套服务等细分领域，如11月刚获得融资的购物分享社区美丽说、礼品类的唯礼网等。

　　盘点二：网络购物企业通过横向拓展与纵向供应链建设，巩固增强市场地位

　　相关事件一：巨头投资加大，电商企业横向扩展业务范围

　　一方面京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等综合商城纷纷拓充网站商品品类。2011年京东商城新进入图书、医药、奢侈品等领域；亚马逊中国、当当网开放平台，持续推进百货化；苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展。

　　另一方面，部分垂直B2C网站也开始加速品类扩充。2月B2C购物网站红孩子推出缤购网，专营化妆、食品、保健、家居等商品品类；8月意大利品牌Redsand（红砂）入驻好乐买，好乐买也从以运动品牌为主，向休闲、户外、女鞋、男鞋品牌的扩展；10月优购网高管先后表示，优购网定位渠道品牌，未来将引进更多商品品类和品牌。

　　相关事件二：电商企业纵向加速供应链整合，全面提高购物体验

　　2011年5月，阿里巴巴集团与交通银行全面达成战略合作，双方将在快捷支付、手机支付、中小企业网络融资等众多方面开展合作。6月，阿里巴巴集团与广发银行签署全面战略合作协议，加强在快捷支付、联名卡、中小企业金融合作等领域的深入合作。

　　2011年1月，阿里巴巴集团在北京发布物流战略，通过"物流宝"平台大力推进物流信息管理系统，由集团层面主导、投入100亿元的资金着手兴建全国性仓储网络平台。京东正在建设6个亚洲一号仓库，预计2012年将在350个城市实现自建物流配送，未来两年内实现35个城市"211限时达".此外，10月当当网启动百城战略，全国普及次日达、刷卡付费；11月麦考林1000多个城市实现货到付款，上门退货退现金。

　　相关事件三：网络购物领域价格战频频上演

　　2011年网络购物市场价格战不断。先是2011年初，京东商城上线图书，掀起京东商城、当当网与卓越亚马逊三方的多轮图书价格战；之后3C类购物网站又启动另一轮价格战，尤其十一期间，京东商城、当当网、苏宁易购、国美库巴、亚马逊等纷纷加入其中。此外，双十一光棍节，淘宝商城、京东商城等均上演大规模促销。目前各家正为随后的圣诞节、元旦春节策划营销活动。

　　艾瑞点评

　　市场格局：中国网络购物行业经过十几年的发展，尚处于战国时代，市场格局仍有很大变数。考虑到中国多数消费者仍为价格敏感型用户，价格战成为网络购物企业获取用户的重要利器。

　　发展方向：网络购物企业若想占据市场领先地位并且培养核心竞争力，拓展产品品类、丰富产品线与加强供应链、完善物流配送体系将是企业发展的重要方向。艾瑞咨询预计，上述现象仍将是未来三年中国网络购物行业发展的重要特征。

　　盘点三：传统企业进一步发力电商，明确业务定位是关键

　　相关事件一：传统企业全网分销业务发展迅猛

　　传统企业通过制定合理的全网营销战略，线上销售的水平屡创新高。来自淘宝的数据，2011年，仅在淘宝分销平台上进行分销的供应商或品牌商达8.1万家，入驻的分销商达130万家，参与分销的品牌商中传统企业占据重要份额，典型的企业有波司登、艾美特、Thinkpad、帮宝适、博洋家纺、澳优、TCL、惠氏、格兰仕等。

　　此外，传统企业的网络旗舰店在2011年体现出极强的实力。2011年淘宝双十一光棍节促销当天，传统企业旗舰店GXG、骆驼服饰、博洋家纺三家的销量超过4000万，杰克琼斯的销量突破3000万，富安娜、真维斯、水星家纺三家突破2000万。

　　相关事件二：传统企业自建网站收效甚微

　　近年来，随着苏宁易购网正式上线，银泰集团推出银泰网，国美收购库巴网（原世纪电器网）80%股份，富士康推出飞虎乐购，中国邮政推出邮乐网，中粮集团创立我买网等，百丽新推优购网，国内大型传统企业纷纷进入电子商务市场。

　　目前，以苏宁易购为代表的传统企业发展较为平稳，连续3个季度销售额均超过10亿元，跻身中国B2C网络购物市场前五。同时，部分传统企业电商平台发展远低于预期，其中邦购网被剥离，飞虎乐购拟剥离百货业务，李宁、九阳等传统企业电子商务负责人纷纷离职，种种迹象表明传统企业涉水电商市场并非易事。

　　艾瑞点评

　　发展状况：传统企业已普遍意识到电子商务的发展机遇，积极尝试线上业务；但是对于电子商务业务的定位，各家略有差异。多数企业将电子商务作为其一个新销售渠道，依靠淘宝此类平台，构建线上分销渠道。部分企业则将电子商务作为一个新机会，尝试构建自营的线上零售渠道。总结目前中国传统企业电子商务业务的发展状况，艾瑞咨询发现，依靠平台发展的模式整体发展状况好于自营线上零售渠道的模式的发展状况。

　　发展方向：艾瑞咨询认为，传统企业开展电子商务业务已成大势。传统企业做电商核心优势在于货源，如何合理定位线上业务，并配以恰当的运营策略及时满足消费者需求，是传统企业在未来电子商务发展中首要解决的问题。

　　盘点四：移动电商崭露头角，各大企业布局下一个必争之地

　　相关事件一：电商企业纷纷推出客户端，抢占市场先机

　　随着移动互联网用户规模的快速增长以及网民上网习惯的转变，电商企业开始布局移动互联网市场。今年2月京东商城iPhone客户端上线；2月凡客诚品全面支持手机购物，并在3月推出手机秒杀活动；4月手机淘宝开放平台，构建移动互联网盈利基础平台；5月麦考林继苹果客户端后再推安卓客户端。

　　相关事件二：手机购物行业发展迅猛，仍处于发展初期

　　各家企业推出手机购物初见成效，凡客诚品每天来自手机平台的成交量在1.5万单左右；当当网每天来自移动客户端的下单量已经超过7000单；乐淘客户端下载激活量共计160万，占比6.5%，仅次于凡客；6月京东商城手机下单日交易额已达200万；淘宝移动电商上半年收入为45亿元，而双十一当天，淘宝商城手机版交易额突破1.5亿元。

　　艾瑞点评

　　发展阶段：艾瑞最新数据显示，2011Q3手机电子商务（C2C和B2C网购部分）交易规模为37.7亿元，同比增长508.1%，继续保持迅猛的发展态势。同时，2011Q3中国网络购物（不含手机端）市场规模达到1975.1亿元，相比之下，手机购物仍处于发展初期。

　　增长原因：随着智能手机的普及，移动近程通讯技术（包括NFC、RFID等）的应用，手机上网用户规模的增加，以及各大电商企业的积极推动，中国用户的移动购物习惯正逐步养成，移动互联网、移动电商正逐步成为网络购物生态系统中的重要环节。

　　发展瓶颈：移动电商实时性、便捷性、区域性等优势逐步显现，目前移动电商发展主要受制于手机购物用户规模较小、手机支付及网络环境（带宽、资费等）不完善。未来移动电商将逐步消除以上制约因素，保持高增长态势。

　　盘点五：网上消费投诉多，消费者维权成热点

　　相关事件：网络购物投诉多

　　网络购物市场发展快速，尤其团购市场从去年开始到今年上半年得到了飞跃式的发展，其中也伴随不少问题。截止2011年10月初，福州市工商局已受理团购相关申诉141件，较去年同期的7件增长20倍。同时，五一、十一黄金周期间的网络消费投诉增长显著，北京市2011年十一期间共受理网上购物消费投诉1204件，占整体投诉量的40.8%.

　　艾瑞点评

　　这些现象出现，并且维权较为困难，主要原因有如下三类：一是网上交易自身特点，消费者容易遇到钓鱼网站和个人信息泄露等情况，并且购物欺骗相关事件发生后难以追溯犯罪源；二是国内网站仍处于高速发展期，现阶段物流配送等基础服务仍有欠缺，尤其在节假日和大型促销活动时凸显；三是网购政策空白多，如打折前提价、产品与网站描述不符等问题频现，对于企业缺乏相应监管措施和能力。

　　解决措施：第一类问题需要政府、行业协会及相关企业加大宣传力度，增强消费者网购安全意识，从用户角度进行有效规避；第二类问题需要网络购物产业链各参与者加强自身建设，提高服务能力，以此提升消费者购物满意度；第三类问题需要政府相关部门、电商行业协会和各大电商企业的共同重视和努力，从商家信誉认证和货源渠道公开等方面入手，为消费者提供一个规范、可信的网上消费环境。

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　　iResearch艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品，以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案，提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力，推动中国网络新经济行业的整体发展。

　　（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。）

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