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艾瑞咨询:房产电商逆市成长 线上引流、平台转化、线上线下整合服务将成三大核心竞争力

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 陈烨 2012/1/5 13:55:43
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导语:房产电商还需要电商网站运营商以及开发商、代理商等房产企业的共同维护和推动才能继续平稳快速的发展。艾瑞即将推出《2011年中国房产电商发展研究报告》,希望能为房产电商的健康成长提供参考。

  房产市场持续低迷,房产电商渠道逆市成长

  2011年,在限购限贷、银根紧缩等从紧宏观政策调控下,房产市场成交低迷,急需创新的营销模式推动市场发展,帮助开发商回笼资金。4月,新浪乐居与SOHO中国开启的网络售房取得良好的市场模范效应,搜房、搜狐焦点等房产网站及以淘宝为代表的电商平台均跟进并大力推广房地产电子商务,在主流房产网站的品牌影响力和号召力下,在主流开发商的积极参与和推动下,房产电商逆市成长;此外网络普及、电子商务及团购爆发式发展为房产电商发展奠定了良好的用户认知基础,也降低了购房者对房产电商的接受门槛,成为房产电商能够快速发展的另一重要条件。

  总而言之,房产电商可使购房者、开发商、代理商和房产网站多方受益的本质,是其获得认可,并快速发展的原因:房产电商平台的搭建,有利于房产信息的公开、透明和传播,在房产宣传和销售的整个阶段,用户可以从平台上快捷获取全面的房产信息,方便用户进行商品比对及选择,同时房产电商的信息公开性和平台约束力也有利于保护处于弱势地位的购房者利益;而对于开发商、代理商和经纪公司来说,房产电商平台可以使新房二手房房源信息公开共享,线上线下资源互补与互动的开放平台,促成交易的同时更能提升品牌知名度;对于电商平台运营商自身而言,电商平台的建立不仅能实现巨大用户流量变现,商业模式的多元化也有利于规避单一广告收入带来的风险,提升企业竞争力。

  房产电商O2O模式将是主流,信息流、资金流、服务流支撑网络售房

  从产业链图中可见,在房产电商交易中,房产电商平台解决的是开发商或者代理商、经纪公司与用户之间的信息交互工作和初步的交易意向达成,实现商品信息公开透明和精准营销的目的,因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理商、经纪公司,都会是房产电商的客户,都可以借助房产电商平台,实现精准定位用户,促成交易。

  由于房产是不动产,且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征,使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。在电商平台上,用户能完成选房、订房和支付订金等步骤,但还需要诸如看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程,因此,对于电商平台来说,要完成一项交易,必须联合线上和线下资源及服务,O2O模式将是长期主流模式。艾瑞分析认为,不同于传统电子商务解决信息流、资金流和物流这三个问题,房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。

  房产电商渠道初成,线上引流,平台转化、线上线下整合服务将成三大核心竞争力

  目前主要房产网站如新浪乐居、搜房和搜狐焦点,主要电子商务平台如淘宝都建设了房产电商平台,主要开发商如万科、恒大、保利、绿地、绿城、碧桂园、龙湖、世茂、SOHO等都参与了房产电商,其中万科更是在新浪房产电商EJU率先推出"万科V购"华南在线购房中心,将覆盖华南地区14个城市10亿元房源通过线上购房独享优惠的方式鼓励购房者线上达成交易;而SOHO中国则先后6次通过新浪房产电商EJU平台卖房,说明房产电商已经得到房产市场主流的认可,房产电商渠道初成。

  房产电商由线上和线下两部分共同组成,线上解决的精准营销和锁定用户的作用,需要有好的媒体资源吸引用户即引流,也需要有优质的房产资源和优良的产品交易体验来提高平台转化率;同时需要实时无缝的将线上与线下服务对接,为用户提供专业的房产服务和交易安全保障,以最终促成交易。对于房产电商平台来说,线上引流、平台转化、线上线下整合服务的能力将构成核心竞争力。艾瑞将从这三个方面,选取五个指标,对目前主流的四家房产电商平台进行深入分析:

  在引流竞争力上,淘宝房产以淘宝2.56亿电商潜在用户为基础,具备天然引流资源,虽然精准度较差,但规模优势突出;搜狐e购房也具备搜狐矩阵中诸多频道及产品引流资源;而EJU平台则具备新浪微博、新浪门户、百度等数亿用户的引流入口,引流竞争力较强。

  在平台竞争力上,EJU为独立电商平台,由已有400多人规模的电商事业部运营,对于房产电商平台的快速建设、产品优化以及用户体验的提升均有促进作用:EJU积极推出各种创新销售活动,吸引了众多知名开发商入驻,房源覆盖面广,类型及数量丰富,构成了电商平台基础竞争力;EJU已经搭建出能支撑上万人同时在线交易的电商系统,奠定了平台高度,同时也构成了其可持续发展的资源;出于对房产交易流程和用户心理的了解,EJU与第三方支付机构汇付天下深度合作,在线下部署POS机,方便用户现场交易,获得线上优惠。总体看来,EJU平台资源整合、渠道整合、人员投入均使产品建设更为领先,以丰富房源、优秀产品和线上线下支付系统为基础,具备更高的平台转化能力。

  在线上线下整合服务竞争力上,实时销控系统、易居/21世纪经纪团队资源不仅构成了EJU平台线下支撑服务体系,更能为完善线上服务和产品设计提供优化建议。此外EJU建立了专门的电商呼叫中心(拓客中心),面向开发商等企业端客户提供商务拓展服务的同时为购房者提供房产咨询服务,提升电商平台精准营销效果和客户服务能力;EJU线下服务资源得天独厚,是其独特优势。

  总体来说,新浪房产电商EJU是最受集团公司重视,投入人力资源最大、具备线上线下丰富的用户资源和服务资源的房产电商平台,发展势头较好,取得了房产电商行业的先发优势和领先优势。淘宝房产基于淘宝成熟的电子商务平台,投入20多人的常规事业部编制团队力量,基本完成了房产电商平台的建设,同时部署了线上线下支付系统,是房产电商行业发展的有力推动者之一。搜房和搜狐焦点等其他房产电商平台也在快速的发展和完善中,虽然缺乏线下房产服务资源和经验优势,但也拥有较大规模的潜在购房者资源,具备良好的平台发展基础,其中搜狐e购房正尝试通过与房产网站VIP会员卡爱家卡结合,为会员提供独特房产电商优惠的方式提升房产网站巨大会员量的转化率。因此,以新浪乐居、搜房、焦点和淘宝为代表的房产电商平台,将能为房地产市场带来新的增长动力。

  今年是房产电商的元年,房产电商的发展才刚刚开始,用户对房产电商的认知还有较大提升空间,同时对更多用户网上购房习惯的培养也尚需时日;而房产电商平台的产品设计还需要继续优化以提升用户体验,对不同物业的目标用户精准细分能力也需要增强以满足不同开发商、代理商的需求,对购房者较为担心的房产电商交易信息真实、交易安全等问题(详见《艾瑞咨询:购房者对网上卖房接受度高房产电商市场拓展空间巨大》文章)仍需要进一步提升保障级别。房产电商还需要电商网站运营商以及开发商、代理商等房产企业的共同维护和推动才能继续平稳快速的发展。艾瑞即将推出《2011年中国房产电商发展研究报告》,希望能为房产电商的健康成长提供参考。

 

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