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艾瑞iVoiceTracker:2011年“大众自造”活动的正面主题内容对其声量影响最大

来源:艾瑞咨询 作者:高寅楠 2012/2/6 13:24:52
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导语:艾瑞咨询依托最新推出的网络舆情市场监测产品iVoiceTracker,在论坛、博客及新闻网站上共监测到562条包含"大众自造"字段的有效主题,进而对这一业界历史性经典事例进行了舆论声量和内容两方面相关的量化剖析。

  2011年5月19日,由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台在北京三里屯Village的“大众自造”体验馆举行了正式上线发布仪式。这一发布仪式标志着大众汽车品牌在华历史上最大规模的品牌营销活动开始运行。

  艾瑞咨询依托最新推出的网络舆情市场监测产品iVoiceTracker,在论坛、博客及新闻网站上共监测到562条包含“大众自造”字段的有效主题,进而对这一业界历史性经典事例进行了舆论声量和内容两方面相关的量化剖析。

  2011年“大众自造”活动呈现后期关注度高于前期 前期互动程度高于后期的现象

  根据艾瑞最新推出的网络舆情市场监测产品iVoiceTracker数据显示,2011年“大众自造”相关主题的关注度出现了两次峰值,分别出现在5月和9月,点击数分别为32318次和82468次。

  数据显示,2011年“大众自造”相关主题的互动程度出现了两次峰值,分别出现在5月和9月,回复数分别为759次和374次。

  结合项目的推进周期,艾瑞咨询发现2011年“大众自造”活动的舆论声量均呈现两次增长。随着该活动在第二季度初期(4月23日)的发起,相关主题的点击数和回复数均出现增幅,且回复数的变化幅度较大,说明该阶段的互动性更加强烈。据悉,“大众自造”第一阶段的活动主题为“我的汽车我设计”,其强调的核心是“设计”,说明以“设计”为核心的传播理念可以更好地引发网民在该活动中的参与热情,为该活动下一阶段的进展积累了人气和良好的口碑。

  随着8月开始,“大众自造”以“设计”为核心的第一阶段互动活动进入收尾阶段,而以“塑造”为核心的第二阶段活动即将展开。大批网民对活动的关注度和互动程度又一次被调动起来,且这一期间点击数相较回复数的增幅更加明显,说明这一时期网民对该活动的关注度高于互动程度。据了解该活动第二阶段的主题为“我型塑我车”,其强调的核心是“塑造”,说明以“塑造”为核心的传播理念可以更有效地促进网民对该活动的关注,该阶段对“大众自造”活动在2011年的整体进展而言起到了过渡和铺垫的传承作用。

  2011年“大众自造”活动的线上关注度和互动程度主要受其正面舆论主题影响

  数据显示,2011年有关“大众自造”的主题共计562条,其中正面主题与中性主题的占比情况分别为8.4%和91.6%,可以看出中性主题为2011年该活动网络主题的主要内容方向。

  2011年与“大众自造”相关的点击数共计197513次,其中通过正面主题获得的点击数与通过中性主题获得的点击数占比分别为51.3%和48.7%。

  2011年与“大众自造”相关的回复数共计1959次,其中通过正面主题获得的回复数与通过中性主题获得的回复数占比分别为59.1%和40.9%。

  由此可知,51.3%的点击数和40.9%的回复数均源于正面内容的主题,而正面主题仅占主题总量的8.4%。

  通过进一步的挖掘可知不同内容方向的主题对关注度的影响是不同的,正面主题数对点击数的贡献率是中性主题数的11.5倍。就该活动而言,艾瑞认为正面主题对关注度的影响效果大于中性主题。

  除此以外,不同内容方向的主题对互动程度的影响也是不同的,正面主题数对回复数的贡献率是中性主题数的7.6倍。就该活动而言,艾瑞认为正面主题对互动程度的影响效果大于中性主题。

  艾瑞认为:

  “大众自造”活动在一年中会出现两次口碑活跃期,分别是4月至5月、8月至9月。前一个时期网民关注度的增长幅度大于网民互动性的增长幅度,而后一个时期网民的行为表现则与前期截然相反。由此可以初步推断出2011年“大众自造”活动在前期的传播侧重点是网民参与程度,而全年后期则更注重活动整体的传播效果。在“大众自造”的全年活动中,正面主题对拉动舆论声量的效果更为显著,然而其总体占比却相对较低。因此,为了制造出更大更强更为有利的舆论声量,应该更注重对该活动正面舆论口碑的实时监控和合理引导工作。

 

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