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艾瑞iVoiceTracker:欧洲杯点燃夏日激情 汽车品牌逐鹿中型市场

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 杨秀文 2012/7/11 6:01:01
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导语:艾瑞分析认为,具有较高黏性的微博用户是各汽车品牌需要重点关注的客户群体,合理利用社交网络开放平台资源,能有效加强用户互动效果及活跃程度。

  2012年欧洲杯足球赛已经落下帷幕,西班牙连续三届大赛夺冠创造新的历史。与运动联系紧密的汽车市场自然不会错过欧洲杯这个大好时机,各大品牌纷纷发力。欧洲杯开赛同时为具备时尚、运动元素的中型车市场提供了一个广阔的展示平台。尤其在中型车市场,一场汽车“欧洲杯”大赛就此拉开序幕。

  为深入了解汽车品牌在中型车市场的营销活动规律及网络舆论状况,为营销活动效果评估提供参考依据。在欧洲杯期间,艾瑞咨询按赛前、小组赛为上半段,淘汰赛、赛后为下半段进行阶段划分,对五款中型车(迈锐宝、标致508、起亚K5、奥迪A4L、思铂睿)的网络广告投放及网络舆情进行跟踪监测。研究有以下主要发现:

  一、迈锐宝持续高位广告投放,起亚K5重点布局体育营销

  根据iResearch艾瑞咨询推出的网络广告监测系统iAdTracker数据显示,在欧洲杯赛事上半段,迈锐宝、标致508、起亚K5三款产品的网络广告投放一直处于高位,奥迪A4L和思铂睿则一直较少。由于起亚作为本届欧洲杯官方赞助商及冠名CCTV5电视转播互动环节,其在“预热期”的广告投放力度明显加大,在小组赛阶段逐渐回落,这一投放策略为赛事前期的品牌推广做了较好的铺垫。

  艾瑞分析认为,针对热点事件营销的时间特殊性,选择合理的广告投放策略,有助于品牌广告效应的扩散,同时能合理分配营销成本,实现营销效果最大化。

  二、欧洲杯点燃网民激情,目标车型声量借势走高

  根据iResearch艾瑞咨询推出的网络舆情市场监测系统iVoiceTracker数据显示,随着欧洲杯比赛的临近及小组赛比赛的深入,五款产品的网络舆情声量均呈现上升趋势,欧洲杯不仅点燃了球迷的观赛热情,同时也带动了网络用户对汽车产品的大量讨论。奥迪虽然网络广告投放处于一直低位,但凭借其自身过硬的品牌影响力,网络用户对奥迪A4L的话题声量明显高于其他品牌。锐达起亚采取针对性的“体育营销”广告投放策略,其品牌影响力的提升在网络平台中收效显著。

  相比于传统欧美汽车品牌的市场强势影响,新兴汽车品牌应该如何从竞争激烈的中型车市场突出重围。艾瑞分析认为,借助体育赛事的巨大影响力,采取合理的广告投放策略,利用体育营销的手段可以借势加强用户对品牌的认识理解,可有效提升品牌影响力。

  三、微博、论坛是网络舆情集中来源地

  根据iResearch艾瑞咨询推出的网络舆情市场监测系统iVoiceTracker数据显示,微博和论坛是网络舆情的主要来源地,由于微博具备自媒体的特殊属性,以及用户发表内容的便捷性、随意性,以信息数量来衡量的声量媒体来源分布中,微博以80%以上的占有率占据了绝对优势。随着赛事的推进,三类网络媒体平台的声量分布变化显著,微博占比进一步增加,表明草根网民的活跃度进一步提高。新闻类媒体声量占比显著增加,表明代表正规、传统的新闻类媒体对目标产品的报道有大幅增加。

  四、为社交用户群体量身打造“个性化”精准营销

  通过对欧洲杯小组赛阶段网络用户对活动类话题的关注度分析发现,“优惠”、“上市”、“分享”是网络用户主要话题关注点。其中,对“分享”的关注度较高表明汽车产品用户在社交类网站中活跃度较高,更愿意与用户间进行内容及兴趣分享。“梁朝伟”为迈锐宝主演的广告形成了较大的明星效应,迈锐宝推出的“时光巡礼”微博应用在微博用户中产生了极大的心灵触动,众多用户的参与引爆了大量的转发和评论。

  艾瑞分析认为,具有较高黏性的微博用户是各汽车品牌需要重点关注的客户群体,合理利用社交网络开放平台资源,能有效加强用户互动效果及活跃程度,为实现个性化的精准营销提供更坚实的用户基础。

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  iResearch艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品,以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案,提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力,推动中国网络新经济行业的整体发展。

  (备注:这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。)

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