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艾瑞咨询:亚马逊经三次定位转变 服务营收重要性凸显

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 黄渊普 2012/11/1 10:08:49
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导语:艾瑞研发发现,亚马逊从成立至今,其角色定位经过了三次转变,最后把“成为最以客户为中心的企业”确立为努力的目标。

  艾瑞咨询近日发布了《2012年海外电商企业案例研究报告——Amazon》,报告对亚马逊的发展历程和核心运营数据进行了详细介绍和分析,并对亚马逊网盟、亚马逊第三方平台、亚马逊网络服务和亚马逊出版服务等重要产品或服务做了细致阐述。艾瑞研发发现,亚马逊从成立至今,其角色定位经过了三次转变,最后把"成为最以客户为中心的企业"确立为努力的目标;在此指导下,亚马逊把提供优质服务摆在了更加重要的位置,其服务营收在整体营收中的占比逐年提高,对亚马逊进一步发展的重要性也日益凸显。

  一、亚马逊历经三次角色定位转变,确立服务型公司的发展方向

  第一次定位转变:成为“地球上最大的书店”(1994年-1997年)

  1994年夏天,从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店,贝佐斯认为书籍是最常见的商品,标准化程度高;而且美国书籍市场规模大,十分适合创业。经过大约一年的准备,亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争,贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”(Earth‘s biggest bookstore)。为实现此目标,亚马逊采取了大规模扩张策略,以巨额亏损换取营业规模。经过快跑,亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时,亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋,亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。

  第二次定位转变:成为最大的综合网络零售商(1997年-2001年)

  贝佐斯认为和实体店相比,网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择,因此扩充网站品类,打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市,尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传,1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow.com,成为最大的网上音乐产品零售商。此后,亚马逊通过品类扩张和国际扩张,到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”(the Internet’s No.1 retailer)。

  第三次定位转变:成为“最以客户为中心的企业”(2001年-至今)

  2001年开始,除了宣传自己是最大的网络零售商外,亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”(the world‘s most customer-centric company)确立为努力的目标。此后,打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此,亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台(marketplace)、2002年推出网络服务(AWS)、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon(FBA)、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform(DTP)。亚马逊逐步推出这些服务,使其超越网络零售商的范畴,成为了一家综合服务提供商。

  二、服务营收在整体营收中的占比增大,对亚马逊的重要性日益凸显

  亚马逊把从第三方开放平台(Marketplace)、网络服务(AWS)、物流服务(FBA)、数字内容订阅等业务获得的营收称为“服务营收”。2001年亚马逊开始大力推广第三方开放平台Marketplace;此后,亚马逊推出了更多的服务项目,其服务营收在整体营收中的占比也逐渐增大。2011年,亚马逊开始公布其服务营收在整体营收中的占比情况,当年服务营收金额为60.8亿美元,在整体营收中占比达12.6%。2012年第三季度,亚马逊服务营收的占比达到16.4%,2012全年服务营收的占比有望超过16%。预计2013年亚马逊服务营收在整体营收中的占比将超过20%。

  和零售业务相比,亚马逊服务业务的毛利率更高。2011年以来,美国各州对电商征税的趋势越来越明显,亚马逊采取大建物流、提高配送速度来弥补逐渐失去的价格优势,这使其在物流仓储方面的投入大幅增加;与此同时,亚马逊的AWS(亚马逊网络服务)、kindle等业务还处于培育期,需要较多的技术投入;这些严重影响到亚马逊的整体盈利。在这种情况下,毛利率更高的服务业务成为改善亚马逊整体盈亏的最重要推动力;伴随着服务营收在整体营收中的占比持续扩大,服务业务对亚马逊的重要性将进一步凸显。

  艾瑞咨询提供《2012年海外电商企业案例研究报告——Amazon》的免费下载。

  下载地址:http://report.iresearch.cn/1815.html

 

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