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艾瑞iVoiceTracker手机新品上市口碑研究系列一:三星Note2上市口碑热度渐长 广告投放与舆情走势联动效应初显

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 杨秀文 2012/11/13 15:04:07
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导语:本文重点讨论三星Note2上市期间的网络广告投放状况,结合产品网络口碑声量的媒体渠道分布,探究品牌主的产品营销策略。

  2012年Q3以来,智能手机市场亮点频出,小米、诺基亚、苹果、三星等众手机厂商纷纷发布新品,各家都力争进一步抢夺智能手机的市场份额。2012年三季度,三星和苹果占据全球智能手机出货量46.3%的市场份额,其中三星更是占到全球智能手机市场份额的31.3%,智能手机领域逐渐显露出两强争霸的市场格局。

  为了全面了解手机新品上市阶段互联网口碑变化状况,本系列研究从网络广告投放、产品口碑研究、营销效果分析三个角度进行系统分析,以期为品牌主倾听用户声音、掌握用户行为习惯、及时发现产品问题、合理制定产品营销方案提供数据参考。本系列研究选择高端智能手机产品三星Note2为研究对象,以产品上市前后四周为研究时间段,采用艾瑞推出的三款监测数据产品为主要工具。(三款数据产品分别为:iAdTracker(艾瑞网络广告投放监测系统)、iVoiceTracker(艾瑞网络舆情市场监测系统)、EcTracker(艾瑞电商用户行为研究))。

  本文重点讨论三星Note2上市期间的网络广告投放状况,结合产品网络口碑声量的媒体渠道分布,探究品牌主的产品营销策略。

  一、配合Note2新品上市,三星移动产品广告投放结构适时调整

  受国庆长假影响,三星移动产品当周广告投放较少。三星Note2于10月16日上市,三星电子于当天开始对该产品进行网络广告投放,上市当周三星移动产品广告投放有小幅上涨,而在上市后一周出现大幅下降。但是单独考察三星Note2的广告投放趋势发现,上市后一周虽然投放天次有略微减少,而在移动产品投放总量的占比却从21.4%大幅上涨至33.3%.

  艾瑞分析认为,三星电子采取与新品Note2上市时机同步的广告投放策略,同时为配合Note2新品上市,通过对三星各移动产品的广告投放结构进行调整,在维持稳定投放额度的同时,减少其他产品广告投放,以增加新品曝光度。

  二、产品网络舆情热度稳定上升,广告投放与舆情走势联动效应初显

  三星note2网络舆情声量走势呈现如下两个特点:一、舆情声量以周为时间单位,呈现周周期性,周中出现高峰,非工作日呈现低谷,十一长假同样呈现出非工作日的低靡态势;二、舆情声量总体呈上升趋势,上市当周声量较上周增长15.3%,上市后一周环比增长13.2%。

  三星note2单品广告投放同样呈现周周期性,采取头重尾轻的投放策略,在每周初加大广告投放力度,以减少周末低舆情热度的影响,其后广告投放逐渐减少。

  艾瑞分析认为,三星Note2上市之后网络舆情热度稳定上升,产品广告投放与舆情走势联动效应初显,合理的广告投放策略顺势推动产品网络舆情上升趋势,为产品上市创造了良好的网络口碑氛围。

  三、参考网络舆情声量分布、优化广告投放媒体类型

  从网络舆情与广告投放在不同类型媒体上的热度对比来看。舆情热度高于广告投放热点的媒体类型有IT类网站、新闻类网站、社区网站和财经类网站。这一方面与IT类网站和社区网站自身的强互动性,新闻类网站和财经类网站对IT热点的关注度增加有必不可少的关系;另一方面上述网站的使用人群与note2目标人群的匹配度较高。

  广告投放热度高于舆情热度的网站主要是生活服务类网站,其中生活服务类主要投向万维家电网,占到该类网站投放总量的59.1%,然而此类网站的网络舆情声量几乎为零,建议三星加强在此类网站上的正面舆情传播,从网络口碑从层面增加网民对产品的认知。

  艾瑞分析认为,三星Note2广告投放媒体类型中,由于门户网站受众基数大、范围广,能有效传递品牌内涵,IT、生活服务类网站集中了产品的主要目标人群,能进一步提高广告曝光效果。针对舆情声量较高而广告投放较少的新闻、财经类网站,是品牌主可以关注和拓展的媒体曝光渠道。

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