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艾瑞咨询:乐视C1投石问路 互联网电视商业模式待考验

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 严华雯 2013/1/7 15:50:32
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导语:中国互联网电视行业从2006年盛大盒子推出开始,商业模式经历多元化的发展路径,从最初硬件收费,到内容服务付费和广告收入。

  乐视在2012年2月发布3D云视频智能机T1后,9月召开新闻发布会宣布“超级电视”战略,C1又于近日推出,互联网电视已经成为乐视网在线视频的又一大战场。

  机顶盒产品各有硬伤 C1集各大机顶盒优势

  目前,国内主流的互联网电视机顶盒产品不多,已经投放市场并获得广泛认知的产品包括乐视T1和小米盒子。其中,乐视去年2月推出的尊享型盒子T1集成了CNTV播控平台及乐视网TV版,但是定价较高,相对市场普及度有限,从淘宝指数的数据来看,在所有年龄段用户中,30岁以下人群的关注度最高,中老年对乐视T1的偏好度最高,以男性数码爱好者为主,消费能力较强。小米盒子从11月发布会宣布之后,399元的报价及米联技术引起了业界强烈反响,但是由于牌照问题,在上市一周后即告系统维护需要暂停服务。

  再看海外,Apple TV已经推出了第三代产品,集成了iTunes内容及Netflix、Hulu Plus、Youtube等互联网流媒体资源,并且配备Airplay技术,实现多终端的使用体验。但是,由于一系列版权、政策等问题,始终没有进入国内市场。

  而乐视近期推出的普及型盒子C1与国内其他两款产品相比来看,具备政策合规、价格低廉、内容丰富等特点。与乐视盒子尊享型T1比较,尺寸和重量更轻便,价格更低廉,以0元购入机顶盒,并预付399元的一年优惠服务费。与小米盒子比较,内容版权更明晰,符合国家互联网电视监管政策。

  硬件收费之外 探索互联网电视新型商业模式

  中国互联网电视行业从2006年盛大盒子推出开始,商业模式也经历了从无到有,到多元化的发展路径,从最初的硬件收费,到内容服务付费和广告收入。

互联网电视商业模式演变路径

  第一阶段:付费硬件

  从终端一体机到机顶盒,互联网电视行业摸索多年,电视机生产厂商最先进入互联网电视行业,具备互联网功能的电视机已经成为了市场主流,这一时期,互联网电视的商业模式主要依赖终端售价补贴内容服务。

  根据艾瑞《2011-2012年中国互联网电视行业研究报告》数据显示,2012年有4080万台电视机具有联网功能,但是激活量依然较低,维持在30%以下,互联网电视用户(指每天使用互联网电视服务1小时以上的用户)的比例更低。互联网电视一体机并没有改变用户的传统收视习惯,互联网功能利用率十分有限。

  第二阶段:付费硬件+服务收费/广告收入

  在单纯的硬件付费模式之后,互联网企业也纷纷加入到互联网电视机顶盒的开发之中,多元化的内容服务成为比拼的重点,另外,也学习在线视频及传统电视以广告为主的盈利模式。

  其中,乐视T1的商业模式即遵循了硬件+服务的双向收费,为用户提供大量影视资源和应用服务,但是其商业模式下,硬件及服务的价格都比较高,针对的用户群体有限,并不能挖掘付费习惯较弱的中国用户。一方面,机顶盒价格与低端电视机相差无几,很难吸引传统电视用户;另一方面,内容服务的年费也达到980元(目前调整为490元),与运营商提供的网络年费差距不大,因此也难以吸引互联网用户。

  另外,小米盒子在11月14日推出之后,小米的招牌加上399元的颠覆性价格立即引来了业界大讨论,互联网企业加入OTT TV军团更进一步,后续通过向用户推送广告获得收入,但是自181号文件颁布以来,中国互联网电视门槛已经提高,集成牌照成为主要的准入障碍。这种模式下,小米牢牢把控了产业链的话语权,内容提供商的收入将会取决于广告收入分成。

  (注:181号文件“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。”)

  第三阶段:免费终端+服务收费+广告收入

  鉴于市场的反馈,乐视C1集成了T1和小米盒子的经验,并充分发挥"乐视生态"(平台+内容+终端+应用)优势,推出了0元购机,内容服务按年收费,并且在此基础上推出后向广告,为不付费的用户推送广告方式继续提供互联网电视服务。

  这种模式下,对于消费者和内容供应商而言拥有一定的利益,首先,消费者的购机成本和获取内容成本掌握在自己手中,其次,内容供应商的收入包含两方面,及用户付费分成几广告分成,收入保证更充分。

  但是就目前提供的服务形式来看,399元的内容服务费是首次购机时的优惠年费,第二年的收费细则还未实行,用户对于一年一次收费方式的接受程度有多高,互联网电视领域尚没有先例,乐视C1的商业模式受到用户付费习惯考验。

  综上所述,中国互联网电视产业商业模式正在不断演变当中,形式不断丰富,组合方式不断优化,就当前商业模式来看,免费终端加服务收费及广告收入,可以促进更多企业的加入,互联网应用开发企业、终端企业及广告主可以更好地参与到产业链当中。只是目前此种商业模式下是否能带来行业的盈利难以确定,相信未来随着参与企业的增多,互联网电视的商业模式将会更加多元化,实现盈利将指日可待。

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