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艾瑞咨询:亚马逊借阅模式迈出新步伐 需求弹性和租借门槛定成败

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 严华雯 2013/2/18 9:11:00
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导语:艾瑞分析认为,单本借阅模式既可以通过低价吸引用户,亚马逊也可以借此获取更多用户阅读信息,增强产业链话语权。

  事件背景:

  日前,亚马逊推出Kindle电子书借阅服务,将借阅范围调整到大众书籍,通过租书时间长短付费。早在2011年7月亚马逊Kindle已经推出了针对学生用户的教科书电子版租借服务,时间从30天到360天不等,用户可以延长或缩短借阅时间。

  数字阅读主流付费模式浅析

  在数字阅读领域,以用户付费方式为主要收入来源,三类主流付费模式适合的作品内容形式存在差异,各有利弊。

  单本购买延续传统阅读模式。单本付费是大部分书城或者电子书售卖平台的主要付费方式,读者付费后,服务商与提供商进行按比例分成。这种模式继承了传统阅读方式,符合用户的常规付费方式,在与内容提供商分成方面也提高了便利性,而在定价方面,既有统一采购定价,也有内容提供商主导的定价。

  包时段付费促进长尾内容消费。广义而言,包年、包季度、包月付费都算在其中,在包月范围内阅读的书籍再根据点击量与内容提供商进行分成。这种模式下,对于大量阅读的付费用户,其购买成本大大降低,对于非畅销书内容也提供了销售平台。

  微支付模糊用户付费观感。主要以千字三分模式为主,作者将作品按照连载的方式每天上传一部分到网上供读者观看,网站从读者处获得收入后,再按照一定的比例与作者分成。这种微支付的模式对于作者和用户的绑定都起到正面的作用,用户的付费感觉不会很强烈,作者了解自己的利益所向,产量和订阅用户数量决定收入多少,实现了三方的得益。

  Kindle数字教科书初探单本借阅模式

  亚马逊的教科书服务提供的付费方式非常多元化,包括纸质版的购买,可以选择新旧两种类型,相比较购买纸质版可以节约80%费用。教科书的特性,比如用户群体多为学生,阅读时间相对固定等特点,决定了借阅模式的可行性。

  以《College Algebra》(《大学代数》)为例,Kindle版本电子书单本售价$107.21,精装本的售价为$142.02,而单本的起租价为$46.68,价格随借阅时间变化,显然,租借价格相比购买价格便宜许多。

  但是由于教科书在覆盖人群数量上有限,因此借阅与购买的方式究竟能产生多大的差异,很难在数据上得到体现和证明,因此,将电子书租借范围扩大到大众书籍领域,并没有足够的成功经验可以借鉴。

  艾瑞分析认为,单本借阅模式既可以通过低价吸引用户,亚马逊也可以借此获取更多用户阅读信息,增强产业链话语权;但是借阅使得用户操作成本增加,电子书的需求弹性是否能够抵消掉价格降低带来的收入减少,依然是潜在问题。

  优势:单本购买模式扩展 用户和亚马逊双赢

  亚马逊将租书范围扩大到大众书籍领域,优点在于降低了用户的阅读成本,另外也加强了亚马逊对于阅读内容的控制,具体而言:

  用户:变相降低购买成本

  由于用户根据借阅时长进行付费,因此其所付出的阅读成本永远小于等于该书的电子版本购买价格,因此,理想情况下,只要保持借阅流程特别是延长借阅时间的操作始终便捷,那么用户肯定倾向于使用租书方式;另外,目前电子书籍的表现形式使得其收藏价值远远低于纸质书,用户多次阅读的意愿并不强烈,租借更符合电子版用户的阅读习惯。

  综上所诉,其实单本借阅和单本购买的本质差别对于用户而言并不明显,此举变相降低了用户的购买成本。

  亚马逊:获取用户阅读习惯深度信息 增强产业链控制

  对于亚马逊而言,租书方式也从用户信息和内容控制两方面为带来好处。

  首先,获取购买和借阅两种方式的用户人群属性信息,对于亚马逊为每个用户提供不同服务的目标带来了更丰富的底层数据。其次,区分作品内容在借阅和购买用户中的受欢迎程度,可以更合理地对作品进行定价。

  最重要的是,亚马逊电子书的定价模式主要使用的是统一批发方式,更多的阅读量可以增加筹码压低内容提供商的报价,并且通过指导用户获得更利于自己的销售方案,减少分成付出。

  难题:需求弹性是否足够大到忽略租借门槛

  在需求理论中,需求弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。

  显然,排除掉一切外在因素,根据需求弹性理论,单本购买方式和单本借阅方式对收入的影响取决于用户对于电子书的需求价格弹性,也就是指,用户对于电子书的价格敏感性程度,敏感度越高,则价格越便宜,用户购买的数量越多,企业获得的收入越高。

  从性质来看,大部分互联网服务需求价格弹性都较高,因此,借阅模式的收入在仅参考需求弹性情况下,会高于购买模式的收入。

  但是,正如所有产品一样,单一的需求弹性并不能决定用户的购买行为,还有许多因素制约着用户的消费意愿:

  (1)借阅门槛因素:如租借时间的选择、后续时间延长或者还书增加的时间成本与精力成本等因素;

  (2)用户购买心理:如用户对于不同内容题材的喜好,阅读终端的便捷性等条件。

  总结:

  还处在培养用户阶段的中国数字阅读行业,采用单本借阅模式还有一定的困局。首先,用户电子借阅的培育还需要时日,中国读者对于数字阅读付费习惯还处于开发阶段,借阅方式更加;另外,尝试新模式的成本需要逐步消化,企业在成本和收入上的差距短期内还会存在。

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