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艾瑞咨询:评百度并购PPS 看视频行业乱世格局

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 严华雯 2013/5/10 17:31:41
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导语:艾瑞分析认为,视频行业的并购整合趋势还将继续,优酷土豆之后,爱奇艺和PPS通过并购是最快占据榜眼地位的途径。

事件背景:

5月7日,百度宣布3.7亿美元收购PPS,爱奇艺与PPS视频资产将合并。此举将进一步搅动中国在线视频行业现有格局。

其实,早在2012年优酷土豆实现合并之后,行业内并购整合成为趋势,PPS作为创业型视频媒体,受到的支持比较有限,被并购的传言始终不绝,2012年4月,传PPS将出售给搜狐视频,随后总裁徐伟峰予以否认,也有消息称PPS与多家视频媒体展开对话寻求出售。另外,还有如PPTV、酷6等视频网站也风闻将要被收购。

艾瑞分析认为,百度并购PPS成真,视频行业不断出现并购传言,反映了行业目前的竞争格局已经白热化。

目前,PPS与爱奇艺同时处于一个比较微妙的境地。优酷土豆通过合并之后已经稳固了视频行业老大的地位,短时间内从营收上超越很难。对于爱奇艺和PPS而言,既有有腾讯、搜狐等门户系视频网站,他们拥有流量、资金及内部资源联动优势,视频作为公司旗下主要业务获得了大量支持;又有PPTV携软银2.5亿美元融资,乐视网携电视剧版权及互联网电视概念来追赶,可谓腹背受敌。在行业竞争不断加剧的大背景下,PPS与爱奇艺同时存在着被竞争对手超越的风险。

因此,PPS和爱奇艺正身处视频行业剧烈变化的时代,对外竞争格局复杂,行业排名朝夕更迭,不进则退,而对于两家企业自身而言,外患之外更有内忧,因此其并购的动机主要可以从两个方面来看:

(1)PPS用户资源降低,营收结构难保广告收入

PPS从各项数据指标方面都出现了不同程度的滞涨,行业地位存在被超越的危险。具体表现为如下:

版权内容优势下降,覆盖人数连续滞涨

PPS版权内容以电视剧为主,主要以港剧为核心,目标人群主要为学生群体以及二三线城市的影视剧用户,但是近几年来随着网络视频版权市场竞争加剧,对于创业型视频媒体的压力剧增,高昂的版权费用使得视频行业资金投入密集,只有少数几家背景雄厚的公司可以负担,行业整合加速。

以目前视频行业的内容特点来看,广告主与用户在版权内容上的投入要远大于其他UGC等用户自制内容,PPS在版权内容无法取得优势,因此用户吸引力相对减少。

营收结构决定市场份额很难得到较大提升

PPS的主要收入来源包括三个方面:广告收入、游戏联运以及版权分销。从PPS的三大收入来源构成便可以看出其将遇到的风险。

首先,对于视频媒体而言,广告投放始终是其主要收入来源,而广告主对于广告投放的决策主要根据用户的数量和内容的质量,因此,在用户数量增速放缓的趋势下,PPS的优势将会逐步减少。

其次,游戏联运一方面可以带来更快的流量变现,另一方面又使得品牌广告主退却,对于想要树立品牌形象的广告主而言,大量的游戏服务显然会从不同侧面降低PPS的媒体价值,两者很难达到较好的平衡,两头都想兼顾造成收入难以大规模增长。

最后,版权分销一直以来都不是PPS的强项,往年核心的TVB版权早已被优酷土豆拿下,2013年及未来,想要从如此多强大的对手手中夺取版权难上加难。

因此,PPS从用户角度很难在未来几年内保持目前的行业地位,目前视频行业竞争周期较短,不利于营收结构的重新调整,寻求出售,改变现有局面可以免于边缘化的危机。

(2)爱奇艺依赖PC端搜索流量导入,移动端通过并入PPS增强

对于爱奇艺而言,与其他视频媒体竞争的主要优势在于百度搜索的流量导入。但是,爱奇艺在获得搜索利益的同时,也存在着受视频搜索流量导入的反向掣肘。用户在移动端使用APP直接观看视频内容,使用习惯有别于PC端,因此爱奇艺的搜索流量导入模式在移动互联网环境下,遇到的阻力将会增大。鉴于此,爱奇艺寻求PC端互补与移动端开拓将成为战略重点。

PC端用户拥有较强互补性,P2P架构减少成本支出

以2013年2月数据比较,爱奇艺与PPS的月度用户重合率为30.2%,合并之后,用户规模接近3亿,直追优酷土豆,成为用户覆盖上的行业第二。

其实早在2012年上半年,爱奇艺的覆盖用户数已经超过PPS,两家企业的用户群体在用户重合度上并不高,因此爱奇艺与PPS合并后,用户覆盖将会直追优酷土豆,成为名符其实的用户覆盖第二。

此外,PPS网络电视内容传输依赖于P2P技术,带宽成本和其他技术相比大大减少,通常对于以网页端为主要收看平台的视频媒体而言,内容分发主要依靠CDN技术,带宽成本往往要占据总体营收的30%以上,爱奇艺收购PPS之后,成本负担较小。

移动端PPS优势明显,用户迁移后市场份额可以实现超越

根据艾瑞数据产品mUserTracker数据整理发现,2013年2月,PPS影音APP在智能终端拥有较高的用户覆盖,渗透率达23.0%。

随着智能终端的普及,移动市场将会获得更多用户和广告主青睐,对于视频行业而言,移动端布局都将会成为未来一段时间内主要的战略重点,通过收购PPS之后,可以快速抢占移动端头把交椅。

但是,爱奇艺的流量和PPS的平台强强联手的情况下,依然会存在内容方面的局限。众所周知,爱奇艺以影视剧综艺节目等长视频内容为主要核心,而PPS以客户端为平台,用户的主要收看内容也以电视剧、电影等内容为主,两者在内容上面并不会出现很好的补充。因此,更可能的局面是,爱奇艺与PPS的合并将会一步登上行业榜眼位置,直追优酷土豆,另外甩开多家成长快速的视频媒体,从终端和用户角度弥补内容资源上的弱势。

进入2013年,视频行业不断传出收购传闻,业态更迭迅速,PC端格局稳定,战火正逐步向移动端蔓延。

(1)PC端格局稳定:网页端视频服务崛起,客户端显颓势

根据艾瑞数据产品iUserTracker数据整理发现,2012Q4网页端视频服务的用户有效浏览时长占比达到51.6%,超越视频客户端。

艾瑞分析认为,随着网页端视频服务的崛起,网络电视客户端的用户收视正在逐步流失,可以发现,用户流量及内容资源丰富的视频服务主要来自网页端企业,对于客户端软件形成的冲击将继续影响目前的市场份额。

(2)移动端格局初现:原PC客户端企业获先发优势

根据mUserTracker数据整理发现,PC客户端视频服务在移动端的优势比较明显,APP用户有效使用时长占比58.4%,在用户流量逐步转移至移动端的时代,客户端企业在移动端已经具有先发优势,未来更需要在内容资源上加大投入。

(3)视频行业买卖双方格局清晰

目前,视频行业的整合趋势已经自然地将视频企业分成了两个派别:买方和卖方。所谓买方,即是拥有用户及资金背景的视频企业,诸如腾讯、搜狐、爱奇艺等,而卖方则主要为已经拥有一定市场地位,并且在内容、用户、终端方面拥有独占资源,但是受制于资本市场无法在视频行业做出快速调整的视频企业,如PPS、PPTV等。除优酷土豆之外,其他几家的任何动作都会使目前的行业产生质变。

艾瑞分析认为,视频行业的并购整合趋势还将继续,优酷土豆之后,爱奇艺PPS在视频用户行为逐渐固定的情况下,通过并购是最快占据榜眼地位的途径。并且,随着移动互联网时代的到来,视频行业的整体格局可能会产生颠覆性的调整。

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