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艾瑞咨询: “台网联动”趋势下,新浪微博“话题商业化”价值分析

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 杨雪斌 2013/9/22 9:55:33
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导语:艾瑞咨询分析认为,从新浪微博商业化进程来看,目前网络广告仍然是新浪微博的最主要的营收来源。分析其商业价值,从外部需求来看,泛娱乐的话题具有较大的需求空间。

事件背景:

2013年暑期开始,《中国好声音》、《快乐男声》、《中国梦之声》、《最美和声》等综艺节目纷纷开始在新浪微博上形成大范围的讨论。新浪微博在微话题中以“#疯狂综艺季#”为主题,汇集了73档热门综艺节目的相关话题,主要根据观众参与人数形成话题的热度值,以“综艺话题榜”实时反映节目排名和热度。新浪微博提供数据显示,7月8日到9月8日期间,73档综艺节目总共产生了超过5亿条微博,其中《中国好声音》总体微博话题提及量超过1.8亿,《快乐男声》总体微博话题提及量超过1.2亿。

2013年下半年,新浪微博将把“热门话题榜”分类化多元化,将以综艺类节目为基础拓展到泛娱乐话题,同时不断程序化,成为新浪微博商业产品的一个组成部分。

传统电视节目受到互联网挑战,未来将形成竞合关系

互联网的不断发展给传统电视媒体带来了挑战。首先,互联网逐渐抢占了用户花费在传统媒体的时间,特别是年轻用户,分流现象更加明显。其次,移动互联网和社会化媒体的出现,打破了观众收看电视节目时传统习惯。它将单向的传播渠道变成为双向,观众从单一地接收信息到能够实时自由地进行反馈。

除此之外,与电视形态最为接近的视频网站迅速崛起,成为国内互联网用户最常使用的服务。视频网站为电视台以及传媒公司等传统电视内容的供应商增加了更多的内容分发渠道。随着“制播分离”的进一步推进,电视内容资源不断丰富,视频网站的渠道价值将进一步提升。

艾瑞咨询分析认为,对于传统媒体来说,互联网已经成为重要的推广、分发与互动的渠道。传统电视媒体与互联网已经从单纯的竞争关系发展为竞争与合作并存。

社交媒体将扩大传统媒体的影响力

根据艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据显示,2013年7月,社区交友类服务月度覆盖人数达到4.34亿人。随着社交媒体的渗透率不断提高,社交用户的网络传播影响力也逐渐扩大。“春晚”、《甄嬛传》、《人在囧途之泰囧》等热门节目与电影在社交媒体上引发的热烈讨论,体现出当前社交用户的观看节目行为呈现“跨屏”趋势。即在电视或电影银幕上进行观看,而在社交媒体上进行讨论。

社交媒体打破了传统媒体的“单向传输”的传播模式,用户更多地在传统媒体上获取信息与话题的来源,而在社交媒体平台上进行讨论和反馈。社交媒体平台上基于好友关系的话题内容,能够引起用户表达的意愿,吸引用户参与到讨论当中。同时,社交媒体上的信息高速流动,使得传统媒体的内容及相关话题讨论可以在平台上快速传播,扩大影响。

从这个方面来说,社交媒体扩大和重塑了传统媒体的影响力。

新浪微博“热门话题榜”的商业价值

2013年下半年新浪微博将尝试把“热门话题榜”进行商业化。主要推广方式为在电视节目开始之前与进行的时间中,将电视节目的推广微博推送到潜在用户的信息流中。PC端和Mobile端均有投放。除此之外,双方还将进行资源互换、品牌赞助合作等商业模式。

从电视台方面来看:微博话题能为电视节目带来更大范围的曝光,引发更大的热度;同时,品牌赞助商在微博平台上的曝光也将成为其在电视媒体上的补充。除此之外,电视台获得一个能够直接与观众沟通交流的平台,在此之上整合用户话题,进行相关用户数据分析。

从微博方面来看:用户在新浪微博上进行热门节目的讨论,将提升整个微博平台的活跃度。新浪微博与电视台形成资源互换,在电视节目中通过主持人口播,在屏幕上进行展示等方式,为新浪微博进行宣传。新浪微博则通过吸引用户参与节目讨论,获得了更加完善的用户行为数据。应用在运营层面,将为用户加上更多维度的标签,由此为用户做精准化更高、个性化更强的用户推荐。应用在商业层面,能够进一步完善新浪的用户数据库,在新浪提供的其他服务上也具有价值。

艾瑞咨询分析认为,从新浪微博商业化进程来看,目前网络广告仍然是新浪微博的最主要的营收来源。社交媒体平台上的广告需要特别注意用户数据的挖掘以及广告形式的创新,以保证用户体验最佳。“热门话题”的商业化抓住了“台网联动”的这个趋势,找到电视台与新浪微博两者在其中的利益共赢点,在商业模式上有一定程度的创新。

分析其商业价值,从外部需求来看,泛娱乐的话题具有较大的需求空间。“制播分离”推进后,电视台将更多精力投入在节目的宣传推广方面,视频网站的自制内容和独家版权内容的不断丰富,增加了节目的营销需求,以及国外电视节目的不断引进,都为微博话题商业化提供了商业价值基础。从长期来看,新浪微博在“台网联动”中显现的价值的大小,还是依赖于新浪微博平台上的用户活跃程度。

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