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中产阶级钱包重要还是消费习惯重要?

来源:Nielsen 作者: 2013/10/15 8:48:32
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导语:想要实现自己经济增长预期的企业不应该只着眼中产阶级,而普遍观念的中产阶级通常被定义为收入水平不太高不太低的一个群体。

不断壮大的中产阶级遇上了不断上涨的食品价格。这两大趋势的汇合必定显著并长久地重塑了消费局面。全球每年中产阶级增长7000万[1],而食品价格预计在20年内不止翻一番[2],世界正在进入一个前所未有的时代,需求、经济压力以及生活追求性购买不断增加。

那么在这些神秘水域获得成功的关键是神秘?根据尼尔森的新研究,想要实现自己经济增长预期的企业不应该只着眼中产阶级,而普遍观念的中产阶级通常被定义为收入水平不太高不太低的一个群体。实际上,研究结果显示,在我们买什么、在哪购买和我们理解的支出灵活性方面,食品购买意向的差别更多受到追求与文化常规上的驱使,而不仅仅是收入。

“尼尔森通货膨胀影响全球调查”记录了58个国家超过29,000名互联网受访者,以了解世界各地所有收入水平的受访者如何应对食品涨价。

“虽然衡量全球中产阶级要连带考虑现实世界的影响,最广义的收入划分过低而最狭义的划分又过高,不能代表现实世界的购买潜力”,尼尔森“全球消费者观察”高级副总裁James Russo道,“更准确的估量是看消费者多元性、支出灵活性和需求情况,来了解如何衡量商品和服务都能满足全世界发达和发展中市场的消费者需求。”

收入是相对的

评估通货膨胀在中产阶级收入水平(由“经济合作与发展组织[OECD]”划分)受访者家庭的影响时,尼尔森发现食品涨价时期,没有一个家庭可以幸免。“中产阶级”家庭中对非必需与必需饮食类的购买观念与其他家庭相比,通常没有明显不同。换言之,收入不是衡量财务稳定性的唯一标准。

另一个购买力的衡量标准是支出灵活性,即家庭预算的弹性,以负担得起食品的涨价而无需在其他支出上再三考虑。在对通货膨胀影响的调查中,我们把受访者按三种支出能力划分:有足够财力随意支出、生活舒适以及刚刚满足吃住的基本需求。

调查结果显示,消费观念与很多因素有关,包括家庭结构、国内消费机会、追求与文化差异。例如,中东/非洲地区的受访者记录到年收入低于5,000美元的家庭所占百分比最高(49%),而该地区同样记录到能随意支出的受访者占比最高(17%)。而且,一般中东/非洲的家庭规模比其他地区的相对更大。三分之一(31%)中东/非洲地区的家庭人口达6人或以上,相比全球平均水平仅为8%。

在另一极端,北美洲的受访者记录到年收入高于50,000美元的家庭占比最高(46%,相比全球平均水平22%),但是记录到随意支出的占比最低(9%)。北美洲一般的家庭规模也是所有调查地区中最小,逾四分之三(76%)的同一屋檐下只住了三人或以下。

普遍情况下,所有受访者中42%表示他们能过着舒适生活并单纯以自己喜好来购买一些物品,而44%仅够维持基本生活——吃和住。仅14%表示他们能随意消费。支出灵活性最小的10个国家中9个来自欧洲。超过四分之三不能承受物价上涨的受访者来自于希腊(87%)、克罗地亚(82%)、罗马尼亚(81%)、匈牙利(77%)、乌克兰(77%)和保加利亚(77%)。

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其他发现包括:

·通货膨胀时期具有耐力与岌岌可危的商品种类

·如何在涨价时解构全球需求态势。

·为何自有品牌仍未适用于每个人。

·涨价时你应当采取的策略与营销手段。

备注

[1]《这是属于“金砖四国”的十年吗?》,《金砖四国月刊》,高盛投资公司,2010年5月

[2]《国际乐施会》,2011年6月1日

关于尼尔森全球调查

“尼尔森通货膨胀影响全球调查”于2013年2月18日至3月8日间进行,记录了分布在亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美洲的58个国家超过29,000名消费者。样本根据年龄与性别分配,而每个国家根据它们的互联网用户分配,并加权至代表互联网消费者,最大误差为±0.6%。这次尼尔森调查仅限于能上网的受访者。不同国家网络覆盖率不同。尼尔森采用最低报告标准为60%网络覆盖率或拥有1000万网民的国家以得出调查结论。“尼尔森全球调查”包括“全球消费者信心指数”,成立于2005年。


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