品牌营销

消费者对广告的信任及购买的意愿

来源:Nielsen 作者: 2013/10/17 8:58:12
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导语:“尼尔森全球广告信任度调查”记录了58个国家超过29,000互联网受访者,调查消费者对19种付费、口碑和自有平台广告形式的感受。

虽然对广告的信任可以顺利地让消费者对一个企业产生好感,但是一个具体信息散播后消费者采取行动的意愿,是对广告效果如何的一个良好衡量。并且,根据“尼尔森广告信任度”报告,信任与行动往往紧密相关。

“尼尔森全球广告信任度调查”记录了58个国家超过29,000互联网受访者,调查消费者对19种付费、口碑和自有平台广告形式的感受。

意料之中的是,口碑广告如亲友推荐和网上消费者观点最能促进消费者自我行动,其中分别为84%与70%。大致三分之二受访者指出他们至少有些时候购买是根据电视广告(68%)、品牌网站(67%)、报纸广告(65%)、消费者一致好评的邮件(65%)、报纸上的社论内容(64%)和杂志广告(62%)。

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对于一些广告形式,行动指数甚至超出信任指数,表明消费者或许愿意亲自查看一件商品,尽管他们并不尽信广告。虽然表示自己总会购买的消费者和那些表示偶尔会购买的消费者之间有相当大的不同,一般说来,总体分数说明广告激起了消费者的反应。

“尽管网络广告形式有机会更有效吸引消费者,然而随着它们更流行和更有说服力,运用具煽动性、巧妙而挑战现状的创意,这些广告的信任度正在增长”,“尼尔森广告主解决方案”全球负责人Randall Beard说道,“消费者也在作出回应,研究结果发现半数消费者会根据网络广告购买商品。消费者由广告催生的购买意愿是一个品牌营销人员的货币。虽然信任与行动通常紧密相关,但是甚至正在发展的广告形式也表明它们能有效吸引消费者到销售点。”

信任度与行动指数拉丁美洲最高,欧洲最低

数量上,拉丁美洲人在19个广告形式中的13个处于最高水平。该地区愿意根据所有16个付费/自有平台广告类型和三分之一口碑广告(社论内容)类型采取行动的受访者占比最高。亚太地区的受访者最乐意根据亲友推荐和网上评论购买产品。

除了对所有广告形式怀疑度最高(消费者网上评论除外),调查的欧洲受访者同样最不乐意根据广告采取行动。

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方法论

“尼尔森广告信任度全球调查”于2013年2月18日至3月8日间进行,记录了分布在亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美洲的58个国家超过29,000名消费者。样本根据年龄与性别分配,而每个国家根据它们的互联网用户分配,并加权至代表互联网消费者,最大误差为±0.6%。这次尼尔森调查仅限于能上网的受访者。不同国家网络覆盖率不同。尼尔森采用最低报告标准为60%网络覆盖率或拥有1千万网民的国家以得出调查结论。“尼尔森全球调查”包括“全球消费者信心调查”,成立于2005年。

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