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艾瑞咨询:2013年中国网络广告行业年度热点盘点

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 张文环 2013/12/5 10:31:25
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导语:2013年,中国网络广告市场进入快速发展期,预计全年市场规模将超千亿。盘点一:并购频发,上市迭起,资本市场迎来回暖新浪潮;盘点二:植根热点,互动播报,优质内容缔造新闻深耕点;盘点三:地图定位,微信分发,巨头入驻带来移动新机遇……

编者按:2013年,中国网络广告市场进入快速发展期,预计全年市场规模将超千亿。其中,社交、视频、搜索各领域投融资频发,美股市场迎来回暖上升期;综艺、时事引发“热点营销”风潮,深度播报、实时互动成重点诉求;超级电视、互联网盒子铸就“视频营销”新看点,多屏互动、台网协同成热门趋势;大数据、受众购买直指“精准营销”,RTB、DSP市场蓬勃发展;用户行为转移,移动渗透加强,巨头纷纷入局,“移动营销”战火一触即发。

盘点一:并购频发,上市迭起,资本市场迎来回暖新浪潮

社交、视频、搜索、移动各领域投融资频发

2013年,互联网广告在社交、视频、搜索、移动各领域投融资均呈现活跃状态,主要事件如下:(1)社交方面,4月9日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份,开启社会化电商进程。(2)视频方面,5月7日,百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务,爱奇艺、PPS业务合并。10月28日,苏宁云商和弘毅以4.2亿美元联合投资PPTV聚力。(3)搜索方面,9月16日,腾讯向搜狗注资4.48亿美元,搜搜、搜狗业务整合。(4)移动方面,4月2日,阿里巴巴以8000万美元收购移动应用统计服务平台友盟。此外,5月10日,阿里巴巴以2.94亿美元购入高德28%的股份,完善移动端地理位置数据。8月14日,百度公司以19亿美元全资收购91无线网络有限公司,抢占移动互联网入口。8月23日,百度以1.6亿美元战略投资糯米网,撬动O2O团购版图。

58同城、去哪儿相继上市,汽车之家提交IPO

6月6日,跨境电商企业兰亭集势在纽交所上市,成为2013年第一个中国互联网企业海外上市案例。随后,网络广告或网络媒体相关领域也涌现出上市或公开财务资料的企业:(1)10月31日,分类信息网站58同城在纽交所上市,开盘首日股价报收于24.12美元,较发行价上涨41.9%。最新财报显示,2013Q3,58同城分类广告在其总营收中占比41.0%,同比增长112.2%。(2)11月1日,在线旅游服务商去哪儿在纳斯达克上市,最新财报显示,2013Q3去哪儿网络广告营收占比76.5%,同比增长49.9%。(3)11月4日,汽车之家向美国证券委员会提交IPO上市申请,预计将于近期在纽交所上市,其提交的上市资料显示,2013Q3汽车之家网络广告占其总营收的72.8%。

艾瑞点评:2013年,互联网企业并购频发,上市迭起,资本市场迎来回暖新浪潮。其中,以新浪微博为代表的社会化媒体继续稳健发展,爱奇艺、PPS、PPTV等视频企业开始并购重组,整合后的搜搜、搜狗带来搜索领域新看点,58同城、去哪儿、汽车之家等垂直媒体的营销价值受到认可。艾瑞分析认为,网络广告行业已经进入发展成熟期,而其中企业多元化的发展,资本市场的持续渗透,或将带动行业整体的快速增长。

盘点二:植根热点,互动播报,优质内容缔造新闻深耕点

新闻媒体借力热门赛事、重要时政来吸引受众

2013年,新闻网站聚力报道NFL(National FootballLeague)美国职业橄榄球联赛“超级碗”、NBA赛事、欧洲杯、欧冠联赛、中网公开赛、恒大亚冠决赛等热门赛事以及全国两会、十八届三中全会等重大社会事件,通过内容深度播送、系列专题策划及实时评论互动等方式,获得了网站流量的提升和广告效益的增长。

新浪微博设热门话题榜,实时播报、互动分享

在话题互动方面,新浪微博设置热门话题榜,并于今年暑期着力推广“#疯狂综艺季#”,汇集73档热门综艺节目的相关话题,根据观众参与人数形成话题的热度值,实时反映《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《快乐男声》、《我是歌手》、《中国梦之声》、《中国最强音》等节目在“综艺话题榜”上的排名和人气。此外,新浪微博在《咱们结婚吧》、《辣妈正传》、《小爸爸》等节目热播时,加入互动分享元素,获得用户好评,互动效果也获得广泛认可。

新闻客户端搭建自媒体平台,加强内容原创性

在新闻客户端方面,搜狐率先推出自媒体平台,通过《央视新闻》、《中国之声》、《参考消息》等多家媒体及温如军、曹林等自媒体人的强势入驻,打造“先知道”品牌特色。网易最早进入新闻客户端领域,将“有态度”的品牌优势从门户继承到移动端,有着良好的粉丝基础;独有的积分系统为其构建起最大的活跃用户群;在商业化上率先宣布收入破亿。腾讯方面则启动“自媒体精品百人计划”,上线自媒体订阅和互动直播功能,深化“事实派”行事风格;在内容生产方面,腾讯采取“精品栏目+专业内容生产(PGC)+用户内容生产(UGC)”三管齐下的策略。目前腾讯网的基础报道快速丰富,除今日话题、贵圈等PC端的精品栏目同步分享到智能手机端外,还推出了新闻哥等一批适配移动端的特色栏目,满足用户的深度阅读需求。

艾瑞点评:新闻客户端一度被认为是继微博、微信之后的第三张移动互联网门票,三家新闻客户端作为门户向移动端转移的产品,凭借着良好的门户媒体基础和不同的资源优势,这为行业洗牌提供了一次绝好的机会。无论是网易、搜狐、腾讯在门户时代都积累了良好的媒体业务基础,在新闻资讯类移动产品的发展上也可谓全力以赴,但移动背景下,未来的前景还取决于能否更好的变现,照搬门户的盈利模式恐怕不会有想象空间。

盘点三:地图定位,微信分发,巨头入驻带来移动新机遇

百度19亿收下91,BAT移动端战火拉开

2013年,BAT三巨头先后蓄力移动端,抢占移动互联网船票。腾讯以手机QQ、微信在移动端拔得头筹,随后上线移动广告平台和移动游戏平台补充其战略图景。阿里的移动端布局基于手机淘宝、支付宝和UC浏览器,后续友盟、新浪微博、高德地图加入助阵。百度在移动端借力91助手、上线轻应用、同时加大移动搜索和地图的扶持力度,移动战火一触即发。

高德、百度、腾讯地图点燃LBS营销热潮

5月10日,阿里巴巴斥资2.94亿美元投资高德地图,以28%的持股成为高德第一大股东,蓄力LBS(Location Based Service)位置营销,布局本地生活服务电商平台。10月,SOSO地图更名为“腾讯地图”,正式推出街景服务,以期凭借实时展现技术,创造完整消费场景。11月,百度LBS平台推出“Openmap”计划,通过“流量共享”、“用户获取”和“零成本接入”搭建与开发者的全新合作模式。

微信5.0推出,基于强关系链的营销风靡

8月5日,微信5.0正式上线。新版本引入了微信支付、表情商店、游戏中心、街景扫描等功能,同时将公众账号分成订阅号和服务号。支付功能的推出打通了从“信息传达”到“消费促成”的“最后一公里”;扫码功能的拓广加速了线上线下的一体化整合,公众账号的转变强化了微信“轻社交、重关系”的营销理念。9月,陈坤涉水微信,以收取会员费的方式开启了明星粉丝盈利新模式,为微信营销助力不少。对此,万达、优衣库、王府井百货等知名零售商纷纷试水,预计未来会有更多商家加入微信营销阵营。

艾瑞点评:中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,其中手机网民规模达4.64亿,移动网民渗透率达到78.5%。随着用户媒介使用行为的转移和互联网巨头的纷纷入驻,移动营销在未来较长一段时间内都将保持快速发展态势,基于地图位置和用户关系等数据的营销势必受到关注。

盘点四:多屏互动,台网协同,互联网电视开启新视界

视频网站协同传统卫视,采买、自制优质视频

在视频内容方面,各大网站通过版权采买和内容自制吸引用户注目。去年年底,搜狐视频买断《中国好声音第二季》网络独播权。4月18日,优酷土豆宣布开通英剧频道,推出《神探夏洛克》、《灵界》、《超能少年》、《队列之末》等百余部英剧,同时加大自制内容投放力度。11月1日,爱奇艺PPS宣布买下湖南卫视旗下《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺2014年的网络独播权。11月25日,PPTV聚力宣布与江苏卫视达成为期2年的全频道独家战略合作,《非诚勿扰》、《一站到底》、《芝麻开门》等节目将独家登陆PPTV全平台。此外,乐视揽下《我是歌手第二季》、腾讯视频牵手《中国好声音第三季》也为视频行业内容大战平添亮点。

互联网电视、机顶盒产品迭现,硬件迎来变革

在硬件设施方面,各互联网企业携手传统电视媒体,推出互联网电视及机顶盒产品。4月16日,京东商城联合华为、湖南卫视推出芒果派M210。5月7日,乐视推出超级电视X60和S40。5月10日, PPTV与华数传媒联合推出互联网电视盒子PPBox 。7月23日,阿里巴巴发布阿里智能TV系统,并携手华数推出首款搭载了该系统的智能机顶盒产品“华数彩虹”,其后又与创维合作推出三款“酷开”智能电视。9月3日,爱奇艺与TCL推出 TCL爱奇艺电视TV+,其后又与银河、创维、京东联合发布新型机顶盒“超清盒子”。9月5日,小米推出小米电视。自此,多屏互动、台网协同,视频硬件的跨界转型开启营销新视界。

艾瑞点评:2013年,视频广告成为网络广告整体市场增长的核心驱动力之一,2013Q3视频贴片广告在网络广告中的份额接近8%,在网络展示广告中的份额接近25%,市场规模较去年同期有较大幅度提升,广告主对优质视频内容的认可度越来越高。各视频企业着力推广自制剧,加大版权内容的采买力度,同时发挥台网协同效应,很大程度上聚焦了用户注意力、提高了用户忠诚度,预计未来成长性见好。此外,超级电视、互联网盒子等视频硬件的变革也成为2014年重大看点。

盘点五:巨头纷纷布局RTB市场,广告产业链进入新阶段

阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTB

2013年,巨头纷纷布局RTB市场,核心ADX及DSP产品陆续上线。1月11日,腾讯正式对外发布TencentAdExchange广告实时交易平台,并在后续推出“腾果”DSP;3月14日,新浪推出私有广告交易平台SAX(SinaAdExchange)。5月,阿里推出了Tanx SSP平台。8月22日,百度正式推出流量交易服务BES(Baidu Exchange Service)。11月,京东推出专属DSP广告平台——JD商务舱。自此,RTB市场进入发展新阶段。

DSP、RTB市场前景看好,并购、投融资活跃

随着精准投放和受众营销概念被市场接受程度的不断提升,基于实时竞价RTB(Real-Time Bidding)和Audience Buy(受众购买)的DSP企业逐渐被市场认可,公开资料中典型的DSP投融资案例有如下两家:(1)2013年1月,广告公司WiseMedia(新数网络)完成A轮融资,投资机构为Ventech China (银泰资本)。(2)2013年1月,品友互动完成B轮融资,投资机构为宽带资本、盘古创富、富德资本,金额为2000万美元。

艾瑞点评:在AdExchange发展壮大的过程中,程序化购买(Programmatic Buying)的优势逐步显现。各互联网巨头在RTB市场上的布局日渐完善,DSP领域的投融资活动也愈益活跃,但DMP(Data Management Platform,数据管理平台)的匮乏及“跨端、跨屏”底层数据的打通问题仍亟待解决。

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