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艾瑞咨询:互联网是中国电视机消费者获取购买决策信息的主要渠道

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 刘晓煜 2014/6/25 11:04:21
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导语:艾瑞调研数据显示,2013-2014年中国电视机消费者获取购买信息的主要渠道为“互联网/网络广告”,并且相较其他信息渠道,“互联网/网络广告”对电视机消费者购前各阶段均有持续且较强的影响力。

  艾瑞调研数据显示,2013-2014年中国电视机消费者获取购买信息的主要渠道为“互联网/网络广告”,并且相较其他信息渠道,“互联网/网络广告”对电视机消费者购前各阶段均有持续且较强的影响力。

  电视机购买决策属于复杂决策

  广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。由于消费者在购买电视机的过程中需要处理大量信息,并且高度参与到商品的整个购买活动中,所以电视机购买决策属于复杂决策。

  复杂决策通常需要具备如下条件:1.产品具有如下某些特征:高价位、操作风险、配置复杂或关系消费者形象与尊严;2.消费者能够获得用以评估可选产品的足够信息,且消费者具备一定的信息处理能力。

  在购前的复杂决策过程中,消费者会拿出时间搜寻信息,并且更加仔细地分析处理这些信息。消费者使用这些信息,并基于自身的购买需求(比如经济性、功能性、售后服务等)来评估、考察可供选择的各种商品。

  我国电视机消费者最常通过互联网渠道获取购买决策信息

  艾瑞调研数据显示,最近一年内在线上完成电视机购买的消费者中,有72.8%的用户使用过“互联网/网络广告”这一渠道了解过购买电视机的相关信息,其中52%的用户主要通过该渠道来指导购买行为;线下购买电视机的消费者中,通过“店员推荐”、“商品陈列”以及“互联网/网络广告”这三个渠道获取购买信息的用户比例均超过50%,其中“互联网/网络广告”仍然是线下消费者最主要的信息来源渠道,用户占比达到20.6%,超过“商品陈列”的19.8%和“店员推荐”的15.6%;相比之下,主要通过电视渠道获取信息的线上下消费者比例均已不足10%。

  艾瑞分析认为,由于互联网自身的广阔覆盖性和用户查询的便捷性,保证了其能够及时满足消费者的信息索取需求,同时借助网络广告的精准投放技术,进一步锁定这一目标以及潜在受众,制定连续性的营销策略。

  持续且具有较高影响力的信息渠道:互联网/网络广告

  艾瑞调研数据显示,各信息渠道在消费者购前各阶段的影响力存在差异,如“电视/广播”在“接受影响”阶段影响最为显著,“展览会/促销活动”和“互联网/网络广告”对“产生明确购买意向”具有较强的影响。其中,“互联网/网络广告”对消费者整个购前环节均能够产生持续且相对较高的影响力,尤其在“综合比较”以及“购买确认”这两个接近购买的环节,用户比例分别为27.3%和18.0%,仅次于“商品陈列”的28.0%和19.0%。

  艾瑞分析认为,电视厂商和销售平台应基于受众的不同需求,针对各营销渠道的特点制定差异化的推广策略。此外,一方面对于线上的销售平台来讲,应尝试通过开设线下体验店的形式来进一步满足消费者期望通过商品的实际体验来指导购买的需求。另一方面对于线下的销售平台或体验店来讲,既可以尝试利用iBeacon或NFC等技术优化线下购物的支付环节;也可借助微信、支付宝等移动App,帮助消费者在线下实体店进行购买时也能够实时了解到商品的具体信息(通过扫码、自动推送等),并且随着用户使用习惯的养成和技术的完善,多种商品的比较和营销也将成为可能。

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