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艾瑞:手机银行面临的挑战是整个银行业

来源:艾瑞咨询 作者:高级分析师(李超) 2016/3/13 23:04:38

导语:事件背景:民生银行近日宣布其手机银行客户数突破2000万,自移动支付市场在国内爆发以来,手机银行便成了银行跨入互联网时代的先锋产品,更是除了四大行以外的股份制银行实现弯道超车的重点战略。

艾瑞洞察:

手机银行的战略高度:一切从金融说起

银行,一个古老到堪比人类文明的行业。无论时代如何变迁,无论商场如何变幻,银行都以其独特的定位,傲立于所有行业的巅峰。无论第一次工业革命,还是第二次技术革命,生产力的提高和商业模式的变化,都没有对银行服务的对象——也就是用户,产生影响。

但是当银行进入互联网时代后,固有的业务逻辑就随着用户重要性的提高,而遭到了彻底的颠覆。一方面,银行面临着互联网金融的降维竞争,使许多原本只能由银行完成的业务,分流到银行体系之外;另一方面,第三方支付的强大压力,使得银行对用户钱包的主导权越来越弱。而失去了对用户钱包的主导权,就意味着银行不再是调动中国庞大居民储蓄能力绝对中心,而这一点恰恰是中国银行业腾飞,乃至中国经济腾飞最根本的原因。

从国际角度看,健康活跃的债券市场是一国经济体中最大的资金源泉,也是国内基础的金融设施,是诸如养老金、企业年金等“不能亏损”的资金必须的投资渠道。但是中国独特的金融环境使得这个庞大的债券市场却有着异常稀少的交易,市场参与者几乎被银行包揽。政府债券、企业债券、地方政府债券,几乎所有的资金缺口都需要中国英勇的储户来填补,所以中国的银行业失去对用户储蓄的控制权是一件对金融体系、对宏观经济乃至于对社会稳定来说,风险非常高的事情。

当然,互联网技术给予市场的红利是均等的,技术的自然渗透也使得银行开启了一轮宏伟的互联网化蓝图,这其中手机银行作为争夺用户储蓄主导权的核心产品,在这个变革的时代,被赋予新的含义。从第三方观察者的角度看市场,银行体系对手机银行的重视程度尚未达到如此高的战略层级。

手机银行的战术规划:放弃银行本位思想

银行另一个常见尴尬现象就是,一家银行做火了某件事,其他银行会迅速跟进,使市场上迅速的进入同质化竞争的阶段。不管银行高层对手机银行的定位是否深刻,手机银行的确在银行体系引起了热潮。

艾瑞数据显示,行业上看手机银行日均活跃用户规模,从2015年1月的1471.64万人,上涨到2015年12月的1635.87万人。而相对比较优秀的手机银行日均活跃用户普遍在30万人以上。

不过这种用户层面的辉煌,可以轻而易举的掩盖了产品质量的差异,而中国的银行业又是极容易陶醉在规模优势的幻觉中的。艾瑞在多个场合都对外传达过类似的主张,即移动产品设计理念的转型。随着科技和智能的发展,移动互联网用户呈现出“越来越懒”的特性,加上本身中国居民对金融概念的陌生,导致他们更容易用一些平民的概念,来理解高深的金融业务。比如:赚钱、赔钱和交钱。这就使得本身银行的产品要做到足够通俗、简单和较少打扰,甚至在某些层面上,需要银行主动帮助用户完成某些业务。进而达到“在用户没有意识的情况下,已经帮助用户完成了他所需的业务”。

在这种设计理念的转变下,用户手机银行的单次有效使用时间将会降低,而事实上从艾瑞数据产品所监测的真实情况来讲,也有逐渐下降的趋势。全行业手机银行的人均单次有效使用时间从2015年1月的2.09分钟,下降到2015年12月的1.95分钟。不过鉴于手机银行内涵的丰富性,很难在这个维度上给优秀的手机银行产品限定一个标准。只能说在没有新功能上线的情况下,用户单次有效使用时间的合理降低是行业趋势。

手机银行的终极挑战:银行生态体系的变革

我们再回到第一段所阐述的内容上,由于第一次和第二次工业革命都没有撼动银行所服务的对象(也就是用户),所以银行进入互联网时代后,会产生一种商业逻辑上的惯性,认为无论世界如何变幻,作为商业基础设施的银行,只需要做好分内的事就可以继续傲立行业之巅。这种处理方式只能说一半正确,因为的确资金如何流动,都会停留在银行体系内,但是如果依然只做好分内的事,那么银行就会沦为互联网时代的资金仓库,其价值大大降低。

这种固有思维在手机银行发展过程中,最具杀伤力的一点就是用户服务与企业盈利之间的关系,在银行体系内,或者说在绝大部分传统企业内,一个不以盈利为第一目的的部门很难受到企业的重视,尤其这个部门还对旧有的银行利益分配秩序形成挑战的情况下更是如此。

可是在互联网的竞争环境里,产生价值的核心与公司本身发生了偏移,这种现象在大型企业中更是如此。价值吸引用户,用户产生市场,因此从这个角度说,哪种业务拥有用户,哪种业务就拥有市场。而且在业务线极其丰富银行体系内,用户在不同业务中的转化能力要远强于新获得的用户。因此,在手机银行业务线上所掌控的用户,可以通过其他银行服务的介入,而产生巨大的附加价值和利润。

这种商业逻辑的重塑,对于银行固有的体系是一种颠覆性的改变,这要求银行摆脱现行的金字塔式的管理机制,采用更加扁平化的管理体系,并且摒弃传统的KPI指标与企业利润之间的关联,采取更综合、更宏观的视角进行利益分配。只有这样,才能真正的围绕用户的需求,搭建银行业务,其核心意图就是增强用户黏性,使用户明白银行无论在什么时代,都是金融服务最直接、成本最小的提供者。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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