近期，艾瑞咨询针对上海IPTV用户通过入户调研和眼动仪广告效果测试，了解上海地区IPTV用户广告态度和广告效果。

研究结果显示：由于电视屏幕的收视体验以及合理设置的广告时长，IPTV的广告在用户体验上天然具备一定的优势；IPTV用户整体的广告态度积极，这都证明了IPTV是一个优质的广告投放渠道。

同时，艾瑞对IPTV用户的眼动仪测试的结果表明，IPTV的前贴片广告效果更好，广告接受度和记忆度较高。

IPTV在用户体验上的优势提高了IPTV广告对用户的影响

艾瑞咨询近期针对IPTV用户的调研发现，IPTV在内容资源、大屏场景和体验、广告时长方面具有优势。

内容方面，IPTV拥有电视台直播、点播、回看功能，相对有线电视、网络视频等具有一定的独特性，而优质的内容对广告品牌的形象则有较高的提升。

大屏场景体验上，IPTV用户表示电视端往往是在自己较为放松的情况下观看，观看体验舒适，大屏的影音效果也相对更好，这就增加了IPTV内容的吸引力。而相当多的用户也表示，会更信任IPTV、有线电视上的广告，认为更可信，这也是大屏对广告效果的一个提升。

而在广告时长上，IPTV前贴片最长为30秒，与电视广告、网络视频贴片广告相比较短，广告体验较好，用户普遍反馈在其接受的范围之内。

IPTV用户的广告态度积极，广告对其具有正面影响力

而从用户本身来看，IPTV用户的广告态度也比较积极。广告不仅是他们获取优惠信息的来源，也是新产品信息的重要来源之一，广告已经成为生活中必不可少的一部分。IPTV用户购物时对广告有一定依赖性（“购买商品时，还是有广告的品牌比较可靠”65.4%，“在考虑购买某类商品时，我会主动留意广告信息”61.2%），广告驱动性强（“我曾尝试购买广告中见过的产品”60.6%）。由此可以看出，大部分IPTV用户对广告有需求，会主动留意而不是被动接受，广告的有用性大大增加，进而提升用户对品牌和产品的接受度和信任度。

IPTV广告正面影响力达到85.2%，其中“会影响品牌/产品选择”“增强品牌/产品信任度”“更深刻理解产品”均在4成左右。IPTV广告成为用户选择品牌/产品的因素之一，刺激了用户的消费意愿，促进了用户从广告触达到最终购买的进程。

IPTV前贴片广告效果好，页面广告效果有待提升

从广告效果来看，IPTV的前贴片广告效果更好，由于前贴片广告的播放具有强制性，保证了广告曝光率；丰富的广告表现形式，使其广告传达更有效；合理的广告时长设置，更易被用户接受；而重复播放的设置，使广告记忆度更高。

艾瑞通过前贴片广告的眼动仪测试发现，两轮广告的整体热度均为100%，广告内容视线热度也达到100%，中信银行LOGO部分的视线热度在90%及以上。

来源：2016年2月眼动仪测试，N=26

相对而言，页面广告对用户影响力相对略低，整体广告位置居于视线核心区外，用户不容易注意到；此外页面广告面积小，欠缺视觉冲击力，整体回忆度较低。但另一方面，由于页面广告不具有强迫观看性、占用空间小，用户对广告的心理抗拒极低，广告接受度和正面评价将更高。

眼动仪测试结果显示，右侧页面广告的视线到达率94.4%，与节目栏、频道栏的100%到达率相比略低。广告位（上）是三个页面广告位中视线到达率最高的，视线轨迹排名第3，容易被用户注意到。

来源：2016年2月眼动仪测试，N=26

综上所述，IPTV依托良好的用户体验和积极的用户广告态度，在贴片广告上实现了100%的视线到达率，在页面广告上也实现了94.4%的到达率，广告效果明显。随着IPTV在内容、服务方面的进一步提升，IPTV以其优秀的广告效果表现，将会成为品牌广告主不可或缺的广告投放渠道。