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艾瑞:大屏广告体验和优质广告效果凸显IPTV广告价值

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人(王艳萍) 2016/5/17 10:59:58

导语:艾瑞咨询近期针对IPTV用户的调研发现,IPTV在内容资源、大屏场景和体验、广告时长方面具有优势。

近期,艾瑞咨询针对上海IPTV用户通过入户调研和眼动仪广告效果测试,了解上海地区IPTV用户广告态度和广告效果。

研究结果显示:由于电视屏幕的收视体验以及合理设置的广告时长,IPTV的广告在用户体验上天然具备一定的优势;IPTV用户整体的广告态度积极,这都证明了IPTV是一个优质的广告投放渠道。

同时,艾瑞对IPTV用户的眼动仪测试的结果表明,IPTV的前贴片广告效果更好,广告接受度和记忆度较高。

IPTV在用户体验上的优势提高了IPTV广告对用户的影响

艾瑞咨询近期针对IPTV用户的调研发现,IPTV在内容资源、大屏场景和体验、广告时长方面具有优势。

内容方面,IPTV拥有电视台直播、点播、回看功能,相对有线电视、网络视频等具有一定的独特性,而优质的内容对广告品牌的形象则有较高的提升。

大屏场景体验上,IPTV用户表示电视端往往是在自己较为放松的情况下观看,观看体验舒适,大屏的影音效果也相对更好,这就增加了IPTV内容的吸引力。而相当多的用户也表示,会更信任IPTV、有线电视上的广告,认为更可信,这也是大屏对广告效果的一个提升。

而在广告时长上,IPTV前贴片最长为30秒,与电视广告、网络视频贴片广告相比较短,广告体验较好,用户普遍反馈在其接受的范围之内。

IPTV用户的广告态度积极,广告对其具有正面影响力

而从用户本身来看,IPTV用户的广告态度也比较积极。广告不仅是他们获取优惠信息的来源,也是新产品信息的重要来源之一,广告已经成为生活中必不可少的一部分。IPTV用户购物时对广告有一定依赖性(“购买商品时,还是有广告的品牌比较可靠”65.4%,“在考虑购买某类商品时,我会主动留意广告信息”61.2%),广告驱动性强(“我曾尝试购买广告中见过的产品”60.6%)。由此可以看出,大部分IPTV用户对广告有需求,会主动留意而不是被动接受,广告的有用性大大增加,进而提升用户对品牌和产品的接受度和信任度。

IPTV广告正面影响力达到85.2%,其中“会影响品牌/产品选择”“增强品牌/产品信任度”“更深刻理解产品”均在4成左右。IPTV广告成为用户选择品牌/产品的因素之一,刺激了用户的消费意愿,促进了用户从广告触达到最终购买的进程。

IPTV前贴片广告效果好,页面广告效果有待提升

从广告效果来看,IPTV的前贴片广告效果更好,由于前贴片广告的播放具有强制性,保证了广告曝光率;丰富的广告表现形式,使其广告传达更有效;合理的广告时长设置,更易被用户接受;而重复播放的设置,使广告记忆度更高。

艾瑞通过前贴片广告的眼动仪测试发现,两轮广告的整体热度均为100%,广告内容视线热度也达到100%,中信银行LOGO部分的视线热度在90%及以上。

来源:2016年2月眼动仪测试,N=26

相对而言,页面广告对用户影响力相对略低,整体广告位置居于视线核心区外,用户不容易注意到;此外页面广告面积小,欠缺视觉冲击力,整体回忆度较低。但另一方面,由于页面广告不具有强迫观看性、占用空间小,用户对广告的心理抗拒极低,广告接受度和正面评价将更高。

眼动仪测试结果显示,右侧页面广告的视线到达率94.4%,与节目栏、频道栏的100%到达率相比略低。广告位(上)是三个页面广告位中视线到达率最高的,视线轨迹排名第3,容易被用户注意到。

来源:2016年2月眼动仪测试,N=26

综上所述,IPTV依托良好的用户体验和积极的用户广告态度,在贴片广告上实现了100%的视线到达率,在页面广告上也实现了94.4%的到达率,广告效果明显。随着IPTV在内容、服务方面的进一步提升,IPTV以其优秀的广告效果表现,将会成为品牌广告主不可或缺的广告投放渠道。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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