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艾瑞:社交网络持续发力,创新营销改变传统思维

来源:艾瑞咨询 作者:分析师(吕荣慧) 2016/7/4 15:08:17

导语:根据艾瑞最新数据显示,2015年中国社交广告规模为138.2亿元,预计到2018年将接近400亿元。

2016年,中国网络营销市场继续深入发展,其中社交网络营销成为主要增长点之一。从全球来看,社交网络营销已经成为更受广告主青睐的营销方式之一;在中国,社交网络营销商业模式也逐渐发展成熟,产业链各环节均在寻求创新与突破,原生广告形式逐渐丰富,针对社交环境与体验而进行的场景化、精准化营销成为热点。国内企业也开始转变思路,在社交网络营销方面的投入不断增加。2016年,艾瑞咨询推出《2016年中国社交网络创新营销研究报告》,全面分析中国社交网络营销的发展现状、产业链、主要特征等,梳理当前主要社交网络营销创新广告产品,结合企业案例,深入探讨我国社交网络营销的新发展,以期为各企业创新营销、制定社会化营销策略等提供实质性参考。

行业现状:2015年中国社交广告规模为138.2亿元,企业愈发重视社交网络营销

根据艾瑞最新数据显示,2015年中国社交广告规模为138.2亿元,预计到2018年将接近400亿元。2016Q1,Facebook的广告收入达到52.01亿美元,不计入汇率变动的影响,Facebook第一季度广告营收同比增长63%。可见,中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势,广告价值不断凸显。无论是Facebook、Twitter,还是微博、QQ空间、微信朋友圈,社交广告的发展仍具有较大空间。

与此同时,企业本身也越来越意识到社交网络营销的重要性。根据艾瑞整理Digiday数据显示,2015年美国61%的企业对社交营销中的原生广告与内容营销极为看重。根据微博数据显示,2016Q1微博客户数量为83.2万,与2015Q1相比高出近一倍。社交网络营销表现形式与推广方式的不断创新,是企业转变传统思维、将注意力与投入逐渐向社交网络营销倾斜的主要原因。

营销创新:从单个产品到整体方案覆盖企业营销全流程,多种形式满足企业不同需求

从企业运营的角度来看,中国社交网络营销自发展以来主要经历了三个阶段:从社交平台仅仅作为新的传播渠道,到增加互动反馈、形成粉丝经济与文化,再到通过技术手段精准投放、有效触达,企业在社交网络营销的需求越来越大,社交网络参与到品牌营销的程度逐步加深,社交网络营销价值也得到了更多的体现。在此过程中,企业与品牌形象也变得越来越贴近用户、越来越具有个性。

从社交网络广告产品来看,我国社交网络营销目前最主要的创新营销形式分为企业独立社交账号、信息流原生广告、社交平台广告投放平台、整体营销解决方案四种形式。

企业独立社交账号为用户与企业间的直接交流提供了强入口,企业通过独立社交账号向粉丝传播企业信息和产品信息,发放粉丝福利,构建企业形象,塑造品牌文化等,帮助企业形成忠诚度较高的社群,了解自身用户的特征,成为企业社交网络营销不可缺少的渠道之一。

信息流广告是指企业在社交媒体中投放的、出现在用户好友动态中的广告。作为当前最普遍的社交广告形式,信息流广告具有文字、图片、视频等丰富的表现形式,原生的内容使用户对其接受度更高,体验更好。同时,信息流广告因其广告位及呈现技术的多样性优势,与企业品牌营销、活动运营推广等方面的合作更加灵活,品牌植入的效果更佳。

基于自身丰富的用户数据及广告形式,综合类社交平台建立广告投放平台,为企业和产品的不同需求与营销阶段提供更加丰富的广告展示形式及更好的服务。腾讯广点通、微博自助广告中心、陌陌LBS移动广告平台等能够为企业,特别是中小企业提供更加灵活与便捷的广告投放选择,使广告更加精细化、个性化,同时完善的账号管理系统也便于企业对广告资源与投放效果的统一调配。

在社交平台拥有自身广告平台与整体资源管理能力的基础上,社交平台可以将自身多种广告形式整合起来,为企业品牌营销及产品推广提供定制化的整体解决方案,并进行广告效果的追踪与评估。以微博“big day”整体解决方案为例,天猫2015年“双十一”与微博的深度合作及集中且新颖的广告展现,为天猫双十一购物节带来了225亿的微博总曝光,6801万讨论量,助力天猫双十一GMV达912亿。

未来趋势:创新仍是主流,大数据技术成标配,企业将打通内外部社交营销生态链

对于中国社交网络营销的未来趋势,创新仍然是主流。在广告内容方面,原生内容使用率将继续提升,VR技术的使用使广告内容植入更自然,传播性更强。此外,更多原生广告的呈现方式将从以“物“为主向粉丝经济中以”人“为主拓展,网红经济大热或将持续。近期微博举办的“2016网络红人节”引起了市场较大反响,未来达人、明星、细分领域的KOL等在社交平台发布的内容本身即具有传播点,并将快速形成更大的传播网络。

从技术角度而言,用户数据的进一步挖掘与利用是保证社交用户体验与广告传播效果双向提升的最主要手段。因此,大数据技术的发展与用户数据细分准确度的提高将继续成为社交平台关注的重点。

从企业角度来看,未来的社交营销,不仅仅是连接企业与用户的平台,更是企业了解用户、与自身后台客服与管理相连接的工具。社交平台与企业合作的SCRM系统,将打通企业从营销到转化到再决策的过程,成为企业商业闭环的强入口。对于企业来说,社交平台与社交网络营销,在产品研发、营销、销售、客服等多个环节连接起用户与企业。社交平台或将成为助力企业转型升级的重要引擎。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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