品牌营销

艾瑞:网络营销向线下渗透,场景营销成破局之道

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人(葛舸) 2016/10/21 20:32:47

导语:网络营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。

当下,互联网人口红利不再,线上流量成本攀升,互联网进入下半场;与此同时,用户离不开线下,且其回归线下服务的趋势凸显,线上与线下的连接愈加紧密。由此,网络营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。场景营销以互联网的方式改造传统线下营销,是“互联网+”在营销领域的集中体现。

互联网进入下半场,大环境推动场景营销发展

从宏观背景上看,我国经济面临L型增长,在推动结构转型升级,谋求创新驱动发展的态势下,企业营销需求增多,要求趋严,对品牌和效果的考核并重,场景营销为企业提供了一种新选择;中产阶级快速崛起,其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势,对营销的内容和形式提出了新要求,相对单一的广告内容和形式已经落伍,场景化营销内容受到欢迎;线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能,为场景营销提供了新的场景入口和数据,场景营销生逢其时。

无论是互联网还是移动互联网,网民数量增速均放缓,人口红利不再,如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后,互联网入口呈现集中化,互联网流量的基本面发生变化,线上流量成本高企,线上和线下的流量成本趋于一致,整个行业亟待挖掘新的流量。企业在完成用户增长的阶段性目标后,开始回归商业本质,寻求商业变现,场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。

在网络营销中,流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移,根据艾瑞最新数据,预计到2016年,移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%,程序化购买在移动端的发展,推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时,DMP作为支撑程序化购买的核心部分,其应用日趋成熟,数据处理能力不断提升,为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法,场景营销的各项要素相继具备,场景营销的进一步发展成为可能。

场景营销优势显著,产业链上下游日趋完善

在场景营销中,基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。目前场景营销以移动端为主要投放渠道,未来将拓展到OTT端,跨屏是最终发展方向。围绕提升转化率这一核心目标,场景营销中新增以Wi-Fi SSID广告为代表的广告形式和以摇红包为代表的激励式互动营销方式。

相较于单一营销方式,场景营销具有明显优势:1)伴随着各种硬件设备的发展,对用户线下行为量化成为可能,用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准;2)延续程序化购买的特点,以“受众购买”为立足点,围绕用户需求生产营销内容,因而场景营销内容往往具有良好体验,更易通过用户的自发互动引爆社交网络;3)营销行为的贴近性,能有效提升购买率,优化网络营销效果监测;4)本地广告主如便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。

相较于传统网络营销,场景营销产业链中除广告主、营销服务商和媒体外,还涉及到线下场景数据采集平台、线下场景应用平台等,目前在细分领域如DMP等仍有市场空白。根据场景营销的发展状况,可将产业链主要参与者角色分为:线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。其中:1)线下场景入口主要包括:线下场景应用平台和线下场景数据采集平台;2)线上场景入口则包括:智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口;3)场景及用户数据平台包括:场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。

营销服务商作为场景营销的核心参与者,也是场景营销的积极推动者,通过连接广告主和媒体,在场景营销产业链中起到承上启下的作用。营销服务商发力场景营销,均结合自身过往经验和已有资源,如:以光音网络、力美科技、蓬景数字、云联传媒等为代表的DSP平台,选择与线下场景数据采集平台合作,实现优势互补,聚焦于场景营销的程序化购买;从线下发力的蜂巢天下、鲜老虎等,致力于为本地商户提供基于会员、营销和交易数据的整合营销服务;从工具产品中衍生出营销服务的个灯和易企秀,其业务仍处在培育期。

数据开放将深化,未来发展核心在于预测用户行为

未来,人类将处在大数据时代,智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储,人类生活的社会将变成一个巨大的数据库,技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销发展的核心便在于预测用户行为,用户每时每刻产生的数据,都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等,更好地服务营销行为,提升营销效率。

国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度,由此造成的数据孤岛现象制约了场景营销的发展,场景营销的进一步发展有赖于数据开放和共享。艾瑞分析认为,伴随着互联网营销的高速发展,营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入,当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时,在营收和利润驱动之下,数据开放和共享将迎来破冰。未来,随着Data Exchange的发展,企业间的信息和数据协同不断深入,助力场景营销成为营销新常态。

在即将到来的物联网时代,各种信息传感设备与互联网结合后,将形成一个巨大复杂的网络,覆盖广泛丰富的场景,语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展,有望实现对人的全面感知。与此同时,随着VR/AR/MR技术的发展,线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊,两者高度融合,真实与虚拟交织,共同构筑出新的场景,这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变,场景营销未来可期。


(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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