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艾瑞:短视频火热背后-独特的内容生态仍是核心

来源:艾瑞咨询 作者:撰写者(李子豪) 2017/7/19 13:02:26

导语:2016年10月,新浪以3.2亿美金入股秒拍,秒拍与微博的战略合作进一步加强;2017年3月,快手宣布获得腾讯领投的3.5亿美金战略投资,土豆宣布转型短视频;随后,火山小视频发布10亿元补贴小视频作者计划,意图快速聚拢优质内容。各相关方纷纷投入资源,欲在短视频大潮中博得一席之地,短视频行业迎来快速发展期。

行业热点:2016年10月,新浪以3.2亿美金入股秒拍,秒拍与微博的战略合作进一步加强;2017年3月,快手宣布获得腾讯领投的3.5亿美金战略投资,土豆宣布转型短视频;随后,火山小视频发布10亿元补贴小视频作者计划,意图快速聚拢优质内容。各相关方纷纷投入资源,欲在短视频大潮中博得一席之地,短视频行业迎来快速发展期。

行业表现:短视频行业发展火热,用户数据表现良好

进入2017年以来,短视频行业快速发展,移动互联网用户对短视频的热情和消费能力均在不断提升。艾瑞mUserTracker数据显示,2017年1月到5月中国短视频用户数量与日均使用次数均保持快速稳步增长。其中5月份的短视频用户数量已经超过两亿人,短视频日均使用次数也超过1.5亿次,消费量惊人;稳步增长态势则预示用户的短视频需求仍可得到进一步挖掘。巨大且稳步增长的用户数量和消费量意味着短视频行业广阔的市场空间。目前来看,短视频有望在移动互联网中成为主流媒体消费形态之一,消费频次将会达到较高水平,发展前景广阔。

短视频本身作为一种新兴媒体形态,具有信息承载量高、生动形象、通俗易懂、碎片化等多种特点,近期爆发式的发展也昭示着新一轮信息形式变革浪潮的到来。各平台在这场浪潮中基于自身条件选择了不同的发展形式,短视频也被作为一种功能元素被用于不同的方向,这便导致了短视频行业几种不同形态的产生。

平台特征与分类:短视频平台形态各异,互有长短

1、媒体属性较强的短视频平台。媒体属性较强的短视频平台对PGC的内容呈现较多,更倾向于扶持内容创作者,以全面、多样的内容吸引用户,其用户在平台中的主要角色多为消费者。这是目前短视频行业较为主流的形态,其对于流量的吸引作用和用户使用时长的提升作用不可小觑。

梨视频是较为典型的媒体属性强的短视频平台。梨视频在内容方面投入颇多,对内容的生产也更为关心:它通过全球拍客计划为平台丰富内容,拍客可凭借精品内容获得收入;梨视频的自有团队也会按照一系列标准生产内容,力求打造精品。总体而言,梨视频的着眼点在于内容的生产和积累,更希望用户在平台上大量消费内容,对用户的创造性期待较低。

然而,媒体属性较强的短视频平台有几个不可忽视的隐忧。对于媒体属性较强的短视频平台而言,其内容与平台本身并无很强的绑定性,短视频平台所提供的内容会被社交媒体平台所内化,成为社交媒体平台内容生态的一部分;再者,社交媒体平台等大型流量平台的综合内容体系的建设,会使用户到别的媒体平台上寻找其他形式内容的意愿不断降低,用户对于大型流量平台的依赖会越来越强;其三,媒体属性较强的短视频平台大多依赖PGC内容,而这些专业生产者和生产机构更注重自身品牌的建立和维护,也通常都采取多渠道、多平台分发的方式来为自身生产的内容获取更多的流量,这使得短视频平台难以快速形成强大的内容壁垒,而被迫拖入各平台的流量大战。综上所述,传统的大型流量平台在媒体类的短视频内容上更具优势,也更容易留住用户;因而对媒体属性较强的短视频平台来讲,依赖传统流量巨头或许已是迫不得已但相对较好的出路。

2、社区属性更强的短视频平台。此类平台注重社区文化的打造,其内容分发的目的不在广泛传播以输出影响力,而是获取社区奖励和关注。因而其短视频传播路径更接近于封闭性链条,对外部流量平台依赖较小,内容与用户形成完美的自流转态势,这对于平台本身内容生态的构建有很大帮助。也正因如此,用户在此类平台中会有更强的存在感,其使用黏性也会更高。

快手是目前较大的社区短视频平台。快手像是视频化的QQ空间,更注重表达、连接而非简单的媒体消费。总体而言,快手更多的是一种记录性的使用方式,满足了普通大众的使用需求,而对消费需求的满足反倒居于其次,这也是其用户表现出高粘性、高增长性的重要原因。除此之外,快手较强的记录性和陪伴性所带来的繁荣的UGC生态,使得快手不必耗费过多精力于内容运营与内容采买,只需专注于用户本身,便可带来社区的活跃与发展。但是长期来看,快手轻运营的方式和过重的数据驱动,使得主流内容层次长期保持在大众平均水平,用户群趋向固化,这是值得快手深思的一个重要问题。

3、现有其他平台对于短视频模块的嵌入。在这些平台中,短视频对原有的资讯形式产生了深度的补充作用,平台内容变得更加丰富、立体;另一方面,短视频的嵌入也降低了用户的理解难度和使用门槛,更有利于增加用户使用率和留存度。如今,淘宝、陌陌、新闻客户端甚至百度百科都将短视频作为一个重要模块嵌入了自身的业务体系,甚至以此为纽带,进行业务转型,并取得了较为良好的效果。

在实际操作中,平台仍应注意将短视频的功用明确化,使短视频服务于平台核心功能;以陌陌为例,陌陌的短视频模块是为其自始至终所坚持的陌生人社交服务的,平台中的短视频更多的是用于展现自我,展现社交魅力,这与其他短视频平台注重内容的模式有本质的不同。

发展关键因素:独特的内容生态仍是核心

短视频行业一时间被推上风口,形态各异的各类短视频平台如雨后春笋般建立。短视频赛道已经变得拥挤,各平台急需差异化定位和明确自身核心竞争力,以制定相应的运营策略。

在如今的短视频领域,平台若想从众多竞争对手中突围,打造一个独特的内容生态是十分必要的。内容生态并不是一个虚无的概念,它是由内容生产、内容分发、运营偏向、氛围调性、内容组织形式等多种因素共同作用而成的一个综合结果,任何一个因素都可能对内容生态整体造成重大影响。独特内容生态的构建,需要以这些因素为依据,以一个明确目的为核心,通过多种手段来完成。平台内容流转各环节的导向更需一致,才能保证其独特内容生态更加系统、稳定。

在短视频内容渐趋同质化的当下,独特的内容生态是吸引用户、增加用户黏性的有效手段。打造独特内容生态的方法很多,在此仅以美拍为例。美拍倾向于“重运营”,它依托母公司美图,通过不断的运营与内容优化将美拍打造成了一个对一二线城市的时尚女性极具吸引力的平台。从频道、推荐、话题等部分可以看到,美拍对女性内容颇为倾斜。美拍长期的运营也使其积累了丰富的相关优势资源,这些优势资源反过来为美拍进一步的运营提供了基础,形成正向循环。但是,美拍并不局限于特定的垂直频道,而是以时尚女性人群为基准,重点运营其感兴趣的话题与领域;换句话说,美拍的运营基点在用户群,而非几个频道的内容。如此,美拍的内容生态便避免了陷入杂而无序的黑洞,也更加健康、独特,用户与内容的关系便能更加妥善、活跃,整个平台也会更加稳定。

现如今,智能硬件、母婴等垂直短视频平台相继建立,美拍的思路应对其有较高的指导意义。在短视频行业,单纯地划定领域做内容并不讨好;对领域内的人群深耕运营,打造符合其调性、扩展性的内容生态,或许更有意义。

短视频已成风口,承载着各类内容的短视频随处可见,短视频平台也各有各的特点。然而短视频化并不是最终目的,用短视频及其构成的各式内容体系来更好地满足用户的各种深度需求,才是建立和转型短视频平台的核心要义。在这要义的基础上,各平台结合自身特征来探索出一个独特的、适合平台核心用户的内容生态,则是短视频平台吸引用户、从众多平台中脱颖而出的关键要素。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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