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融合与VLOG化:短视频及社交资讯平台运营洞察

来源:艾瑞咨询 作者:熊搏 2019/1/2 13:45:56

导语:2017年兴起的抖音、快手等短视频平台进一步将视频录制门槛降低,我们看到越来越多的人开始用短视频方式记录自己的生活点滴,VLOG模式成为越来被大众接受的生活演绎方式。


摘要:

从报纸文字到网络新闻、BBS、网络博客、140字以内的微博,再到网络PGC影视视频、UGC社交内容短视频,人们获取信息的方式从抽象的文字内容向具体的图像内容转化。2017年兴起的抖音、快手等短视频平台进一步将视频录制门槛降低,我们看到越来越多的人开始用短视频方式记录自己的生活点滴,VLOG模式成为越来被大众接受的生活演绎方式。

受众信息获取方式的改变,导致新闻资讯平台、微博平台、短视频平台间的界限逐渐模糊。监测结果显示,2018年11月移动用户在新闻资讯和短视频上停留的有效时间达到14%,短视频、新闻资讯和微博的单机有效使用时间分别达到500.8分钟、488.1分钟和247.1分钟,成为即即时通讯和在线视频后,第三大类“杀时间”APP品类。

从用户性别和年龄情况看,短视频微博类虽以年轻用户居多,但相较2017年12月,2018年11月其APP中36岁及以上人群比例增长明显。吸引女性客群的短视频美颜APP在2018年11月的男性用户比例也明显增加。

从重合度关系中我们发现,受APP用户年龄层和话题群落影响,喜欢新浪微博的用户对今日头条的打开比例相应降低。女性更关注娱乐性和互动性较高的微博和短视频平台,而男性更关注时事新闻。年轻的用户跟偏好有互动的信息获取,而年长用户主要偏好单向的信息浏览行为。

从装卸率和活性流向数据我们发现,短视频、新闻资讯和微博间存在非常明显的用户活性流向,传统新闻媒介用户根据需求的不同,其活跃人群向腾讯新闻、抖音短视频和新浪微博转移。

(本文所讨论的APP为短视频、微博、新闻资讯三个小类别中月独立设备数过亿的APP产品,以PGC影视内容为主的平台不在本次讨论范围中。)

短视频资讯成为第三大”杀时间”移动端APP类型

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根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据,2018年11月即时通讯和在线视频是用户使用和停留时间最长的APP品类,即时通讯类的使用频次较高(占总使用频次34.0%),单次使用时间短;在线视频使用频次较低,而月度有效使用时间占总体的18.1%。除此之外,浏览器、短视频、微博、新闻资讯、网络购物、在线音乐和安全类APP大月度覆盖人数较高,其中短视频、微博、新闻资讯类的APP使用次数高于网购和在线音乐,说明带有新鲜性、娱乐性和社交性的信息流占据了移动网民大量上网时间。

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从单机使用情况看,2018年11月短视频、新闻资讯和微博的单机有效使用时间分别达到500.8分钟、488.1分钟和247.1分钟,说明娱乐与资讯是移动用户日常浏览的主要内容,同时由于技术的发展,娱乐资讯更多的以视频方式进行展现,原有的短视频主打娱乐、新闻平台主打社会新闻的结界逐渐打破,用户逐渐开始“无差异”地使用短视频、新闻资讯和微博类APP。原有的只在单一品类中竞争模式,转化为多领域、多品类的交叉竞争。比如,抖音在近期跨界长视频,今日头条上有更多网红入驻,腾讯新闻推送的时事头条多为短视频形式,而微博也成为VLOG集中与互动之地。本文主要比较在短视频、新闻资讯和微博品类中出现“跨界”的头部APP用户行为。

过去1年短视频、微博及头条月活用户量飞速增长

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根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据,2018年11月短视频、新闻资讯和微博小品类中一共有9款APP月独立设备数过亿(如上图)。新浪微博自2016年3月以来月活人数持续稳步增加,到2018年11月月独立设备数最高达到5.5亿;新闻资讯类APP中,腾讯新闻和今日头条的月独立设备数分别于2016年8月和2018年2月破2亿,至2018年11月其月独立设备数分别达到2.7亿和2.4亿;短视频领域中,除快手起步较早外,抖音短视频、火山小视频和西瓜视频基本于2017年起步,至2018年11月抖音短视频和快手的月独立设备数分别达到2.9亿和2.6亿,高于传统新闻资讯平台。

短视频男性用户增加 资讯新闻女性用户增加

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根据StoreTracker渠道用户2017年12月和2018年11月监测数据,抖音短视频和新浪微博的女性用户比例高于中国网民性别比平均水平。相较2017年12月,2018年11月抖音短视频男性用户显著增加;短视频类APP中,抖音短视频女性比例较高,火山小视频男性比例较高,快手的性别比例接近中国网民性别比例。

新闻资讯类APP的男性用户较多,其中今日头条男性用户比例最高,相较于2017年12月,2018年11月今日头条的女性用户略有增加。

年长用户越来越接受“短视频”内容形式

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根据渠道用户监测数据,短视频和资讯类APP有显著的年龄层偏好差异。我们比较不同时点同一APP的年龄分布发现,短视频APP中年轻人比例偏高,而资讯APP中36岁及以上人群比例偏高。25-35岁是短视频和资讯消费的主力人群,其中火山小视频2018年11月25-35岁人群比例达到60.4%;24岁及以下人群比例最高的为快手和西瓜视频,在2018年11月分别达到28.8%和29.3%;36岁及以上人群比例最高为今日头条和腾讯新闻,在2018年11月同时达到20.8%。

相较于2017年12月,2018年11月抖音短视频、新浪微博的25-35岁用户分别减少6.2%和2.9%,同时36岁及以上用户增加5.2%和2.6%。说明在过去的一年,抖音和新浪微博月独立设备数快速增长的情况下,中年网民加入了对娱乐视频资讯的搜索、制作和分享中,同样的情况也出现在火山小视频和快手上。说明短视频平台将视频录制门槛降低后,不仅给年轻群体带来乐趣同样给中年群体带来便利,无论是年轻人跟风的舞蹈视频,还是中年人偏好的日常生活记录视频,无疑短视频和具备短视频上传功能的APP都为用户开启VLOG模式,这种比文字记录更为便利的方式最后会辐射到每一个年龄层的每一个人。

短视频资讯类APP间排他性不强

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根据StoreTracker渠道用户2018年11月监测数据,短视频资讯类APP间有较高的重合度。其中抖音短视频的覆盖率最高,且与新浪微博有极高的重合度(占微博月活人数的50%)。腾讯新闻、快手和今日头条月活用户中,分别有44%、44%和39%的用户在本月内使用过抖音短视频。新浪新闻和网易新闻中分别有49%和46%的用户同月中使用了新浪微博,而同是新闻类的腾讯新闻和今日头条,也在新浪新闻和网易新闻的用户中有极高的重合度。由此说明对于短视频资讯类APP的用户而言,其对单一APP的忠诚度不高,通常为了搜寻更多的资讯,用户会同时使用多个资讯类APP,内容的丰富度和多元化,是用户选择平台的重要标准。

“年轻、女性气质”音乐平台偏好抖音微博、“年长、男性气质”音乐平台偏好腾讯新闻和头条

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我们同时讨论重合度与年龄的关系发现,在头部音乐音频类APP中,网易云音乐是定位最为年轻的APP,其用户中使用抖音短视频和新浪微博的用户比例均超过50%,而使用腾讯新闻和今日头条的比例不到20%。说明用户不偏好时事新闻而偏好娱乐时尚类新闻,有明显的年轻女性用户特质。而同样为青年青睐的酷狗音乐则表现出,喜欢抖音短视频、腾讯新闻和快手,其用户使用今日头条的比例也明显高于网易云音乐,相较于网易云音乐用户偏好玩微博的情况,酷狗音乐的用户使用新浪微博的比例只有26.1%,说明相对于网易云音乐的用户而言,酷狗音乐的用户更加“不八卦”且关注时事新闻,有明显的年轻男性特质。

头部音乐音频APP中,对新闻资讯类内容最为感兴趣的APP用户为全民K歌,其用户是使用腾讯新闻的比例高达47.7%,同时也是用户使用快手比例最高的APP,达到45.9%。全民K歌中36岁以上用户比例较高,结合快手的用户特性,全民K歌中更多的聚集了小镇中青年。

“竞技气质”年轻游戏用户偏好短视频 “休闲气质”年长用户偏爱新闻资讯

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根据2018年11月头部游戏产品与短视频资讯产品的用户重合度数据,我们发现除开心消消乐外,其他四款游戏是较为典型的青少年游戏,其中以迷你世界年龄定位最年轻化,24岁及以下人群高达44%。同时,迷你世界的用户对微博、腾讯新闻和今日头条类的资讯内容相对不偏好,而喜欢抖音短视频和快手,用户占比分别达到45.2%和35.2%。说明短视频是当下青少年用户的日常使用类型。

绝地求生:刺激战场和王者荣耀用户中使用今日头条的用户比例均未超过20%,说明通常情况下一局平均花费20分钟左右、需要组队完成的游戏(如FPS和MOBA),通常会占用用户较多的休闲时间,导致用户对资讯类APP的需求度下降。而具备一定社交性的短视频APP依旧受到青睐。游戏和短视频可以说是当下青少年主要的线上休闲方式。

娱乐性、二次元、UGC社群属性平台用户偏好新浪微博

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短视频资讯类与头部在线视频APP 重合度中,拥有大量年轻用户的芒果TV和哔哩哔哩与抖音短视频和新浪微博表现出极高的重合度,且与今日头条的重合度较低。说明对于爱好综艺、明星、动漫和UGC原创内容的用户,更偏好在某一兴趣群体中交流和发布内容,并且通过新浪微博跟踪明星或某一内容的动态周边等。这类年轻的内容创作和消费群体有明确的兴趣偏好,对零散的社会资讯偏好程度较弱。同为短视频内容平台,芒果TV和哔哩哔哩的用户更偏好抖音而非快手。

兴趣社群类的社交平台偏好新浪微博

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根据2018年11月渠道用户监测数据,头部社区类社交APP中,探探、QQ空间和陌陌的用户主要为25-35岁职场人士,其中陌陌的31-35岁人群比例高达40%。探探、QQ空间和陌陌中抖音短视频和快手的用户比例都较高,其用户中使用腾讯新闻的比例均超过40%。说明其用户群多为有异性交友需求、对娱乐信息相对不敏感的上班人群。

知乎和百度贴吧同样以25-35岁人群为主力,但用户对短视频的需求明显低于探探、QQ空间和陌陌。百度贴吧和知乎的用户使用新浪微博的比例较高,分别达到58.0%和64.6%,说明百度贴吧、知乎和新浪微博中的社群性质趋同,不同群落的人会选择不同的贴吧、微博和话题进行关注,并进行群落内的探讨分享。同时由于用户专注于对某一领域的话题而非分散的新闻资讯搜索,导致百度贴吧和知乎用户使用今日头条和腾讯新闻的比例低于探探、QQ空间和陌陌。

美颜APP用户偏爱短视频平台 年长美颜用户比年轻美颜用户更关注新闻

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根据2018年11月数据,美颜用户群体偏好抖音短视频超过快手,使用抖音短视频的月活用户超过6成。同时美颜用户中使用今日头条的比例低于腾讯新闻。从年龄分布看,使用美图秀秀和美颜相机(初代美颜APP)的用户年龄整体高于使用无他相机、Faceu激萌和B612咔叽的用户,这一点同样在其用户对腾讯新闻的关注度上得到体现。使用美图秀秀的月活用户有45%超过的人在11月内使用过腾讯新闻,而B612咔叽月活用户中只有30.8%的用户使用腾讯新闻。

明星、美妆分享属性电商平台用户偏好抖音和新浪微博

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电商类APP的主力购买人群为具备经济能力的80后、90后,除拼多多用户相对年轻外,小红书、苏宁易购、美团、京东、天猫和手机淘宝的购买主力主要为31-35岁人群。根据2018年11月渠道APP用户重合度数据,以手机淘宝的年龄分布和重合度分布为比较基准可发现:小红书用户中有超过6成月活用户使用抖音短视频和新浪微博,说明女性、美妆用户较高,其在社交和短视频平台上可能关注美妆或明星资讯内容。苏宁易购和京东人群中使用腾讯新闻和今日头条的比例较高,其使用今日头条的比例分别达到34.2%和31.2%,说明用户中男性、职场人士比例较高。美团用户中使用腾讯新闻的比例高达51.4%,说明关注线下娱乐活动的美团用户比其他电商用户更偏好搜寻新闻。

短视频及资讯头部APP新装活跃比例较高 逐渐吸纳竞品用户

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对比2018年11月9个短视频资讯APP的新装卸活跃数据发现,短视频品类中抖音短视频和快手短视频的新装-活跃转化率高于火山小视频和西瓜视频,头部短视频产品由于更强用户集群能够吸引用户持续使用。今日头条的下载-新装活跃率较腾讯新闻高8.1%,而腾讯新闻新装-活化转化率较高。新浪微博由于已有5亿的月活体量,其下载-新装转化率只有10.9%。

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从2018年11月同一小品类中的卸载流向看,抖音短视频和快手逐渐吸纳其他短视频APP的卸载用户;新闻资讯类APP中,新浪新闻和网易新闻卸载用户流向腾讯新闻和今日头条。

短视频及资讯用户活性主要流向抖音短视频和腾讯新闻

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从2018年11月跨品类的活跃用户流失数据看,9款APP的活跃用户主要流向腾讯新闻和抖音短视频,其中新浪新闻活跃用户流失到腾讯新闻、抖音短视频和新浪微博的比例分别达到5.3%、4.4%和4.3%。腾讯新闻向抖音短视频、新浪微博和快手的活性用户流失率达到5.0%、4.1%和4.2%。说明新兴的新闻资讯平台在替代老的新闻资讯平台,而新的资讯需求也正在文字图片资讯形式向短视频内容形式流失。

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从长期用户粘性看,腾讯新闻和今日头条较短视频和微博有更高的留存率;但从用户衰减速率上看新浪微博3日与14日留存率差异小于短视频和新闻资讯类APP。当人们越来越适应视频资讯和VLOG发布形式后,这一趋势会更加明显。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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