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艾瑞: 苏菲和护舒宝的广告分析

来源:艾瑞咨询 作者:张婷婷 2019/11/8 16:06:14

导语:有这样一个消费品领域,受众都是女性,产品陪伴着女生一生蜕变的过程,便是女性生理期护理品牌,他们一直守护着女性健康,提供了更舒适的使用体验,值得称赞。

有这样一个消费品领域,受众都是女性,产品陪伴着女生一生蜕变的过程,便是女性生理期护理品牌,他们一直守护着女性健康,提供了更舒适的使用体验,值得称赞。从青春期开始,苏菲、护舒宝就成为了大家的好伙伴,小密友。苏菲以“口袋魔法”一炮而红,少女配色脱颖而出,尴尬的日子一去不复返。护舒宝革新卫生棉,always液体卫生巾刷新认知,勇往直前的精神感染了越来越多的女性,开始全新的尝试。

投放趋势:三八节投放热情高涨,品牌宣传成重点

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,苏菲和护舒宝的广告投放活动相对集中。2018年3月,苏菲、护舒宝的广告投入均为这两年的最高值,双方在3.8女性特有的节日里,通过形象宣传来传达对女性的呵护。苏菲在2018年的第二次大规模广告派送发生在9月,夏日结束后开始宣传超熟睡安心裤。而护舒宝选择在11月电商节来加大力度,添加了新品液体卫生巾的宣发。2019年3月,双方再次提升广告投放量,以各自的单品为主打。此次护舒宝更为活跃,对品牌特性的传播热情不减,并在4月继续注资全部用于品牌宣发。苏菲的广告投放从8月开始大幅攀升,9月出现新高,聚焦于产品材质的展示。

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渠道选择: 苏菲倾向移动端 ,护舒宝看重OTT端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,苏菲和护舒宝的渠道宣发侧重点大有不同。苏菲在移动端的投放超四成,其中受益最多的是爱奇艺APP。PC端比移动端略少,主要在视频网站和新浪微博。护舒宝在OTT端的投放力度最大,投放范围涵盖了6家视频媒体,爱奇艺是居首位,优酷次之。在移动端的投入超三成,优酷是主要的投放平台。

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媒体选择:视频媒体为主阵地,护舒宝看好新闻媒体

在投放的媒体类型的选择上,苏菲和护舒宝同样以视频媒体为主,其中垂直视频媒体均占总量的七成,门户下媒体频道的占比不到三成,除腾讯视频外,护舒宝还在搜狐视频双端做了广告投放。对于非视频媒体,苏菲首选了IT类的小米,而护舒宝更信赖新闻类APP今日头条,投放了大量信息流广告。新浪微博也获得了双方的广告投入,苏菲以信息流广告为主,护舒宝以网幅广告为主。

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信息流广告:苏菲信赖新浪 护舒宝主投今日头条

对于信息流广告的投入,苏菲和护舒宝有截然不同的考量。苏菲的广告投入较少,但将广告素材分散到4个媒体,尽可能触达更多受众。门户媒体新浪获取的关注更多,在新浪微博的投放占总体的四分之三,新浪新闻也有一定量的投入。其次垂直新闻媒体今日头条,视频媒体PPTV也有试水。护舒宝的信息流广告投放很集中,大部分放在信息流市场大佬今日头条里,单媒体投入远超苏菲的信息流投放总量。剩余部分放在哔哩哔哩、新浪微博里。

苏菲在2018年的信息流广告投放,与展示类广告(除信息流广告之外)错峰上线,2019年的走势相对一致,在3、6、9月都有一定提升。护舒宝的信息流广告投放与展示类广告步调大致相同,2018年集中在四季度,11月同样是投放高峰,2019年的最高峰也出现在4月。

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image008.jpg苏菲在新浪微博的信息流广告

image009.png护舒宝在今日头条的信息流广告

广告创意:苏菲专注舒适度,护舒宝革新护理材质

作为护理专家,苏菲和护舒宝深谙女生生理期的困扰,在广告创意上,生动表现其用心之处。

苏菲为夜间护理设计的超熟睡安心裤,广告创意主打升级款的“超薄”穿着感,代言人关晓彤携手两位甜美的学生模拟夜间翻滚动作,大跳旋转舞,用字幕对设计进行专业性解读,3D立体展示产品颜值,全方位展示深深打动了每位有夜间护理困扰的女性。苏菲在产品使用感方面的专研令人安心,近期推出的品牌宣传广告也强调“贵族班触感”的体验,“100%进口纯棉”成为背书语,更安全贴心。

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苏菲推出“口袋魔法”产品后被广大观众熟知,小巧便携的设计俘获了大量年轻群体。对经典产品做增大扇尾的升级之后,以一曲摇滚风唱跳MV与大众见面,“换颜芯生”后 更受推崇。

image011.png图片来源于新浪微博

口袋魔法成为了苏菲的当家小花旦,以行业赞助身份加入《中国新说唱》,同期在爱奇艺上线视频贴片广告加紧宣发,邀请节目女选手何美延、丁丁等化神魔法女孩,以说唱的方式分享自己的使用体验。官微上线“对暗号”领录制门票、优惠券活动,引发粉丝簇拥而至。

护舒宝致力于革新卫生棉材质,新款“云轻芯”以轻盈感为主,广告创意里将护舒宝自家非云轻芯产品与云轻芯材质的新品做实验对比,在注入大流量的液体之后,新品的表层透气性能表现优良,解除了女生在生理期的闷热之苦,“那几天宠自己”更是触达女生心里。

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护舒宝最出名的产品是always液体卫生巾,品牌诚邀迪丽热巴做代言人,广告拍摄通过舞台剧呈现,主角幕后透露产品升级喜讯,转身拉开帷幕,用一支优美舞姿演绎内心的热爱,“无感保护”,“一试再也回不去”成为了舞剧台词,新颖别致。而升级后的强大功效也近距离展示出来,实力与创意完美融合,在观众心中的好感度大大加深。

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品牌方也善于结合代言人形象开展主题宣传,自信的迪丽热巴像太阳一样集聚了很多女粉丝,护舒宝为女生保驾护航的同时,在官微宣扬“青春无所畏惧”的 乐观态度,拍摄运动主题短片号召开启发光生活。

女性护理领域的独特市场,需要品牌方更加贴心的服务,广告形象宣传也围绕这个要素展开。不管是苏菲强调使用感受、为护理做改变,还是护舒宝展示材质革新成果,都让女性用户深深感受到品牌的责任感,品牌形象宣传依旧是互联网广告重点。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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