广告案例

艾瑞:喜宝和诺优能的广告分析

来源:艾瑞咨询 作者:张婷婷 2019/11/29 17:47:21

导语:天然健康的奶粉一直是中国妈妈的青睐,面对来自全球的优质奶源,家长们犯起选择困难症。各大奶粉品牌利用品牌广告为自家产品助力,赢得更多中国家长的喜爱。

天然健康的奶粉一直是中国妈妈的青睐,面对来自全球的优质奶源,家长们犯起选择困难症。各大奶粉品牌利用品牌广告为自家产品助力,赢得更多中国家长的喜爱。来自德国的家族品牌喜宝从源头抓起,用有机农场天然食品培育奶牛,为宝宝提供更全面的营养。来自荷兰牧场的诺优能,提取天然乳糖配方为幼儿饮食习惯打基础,成为儿童成长安心之选。

投放趋势:喜宝特定月份小幅增长,诺优能借电商之风大涨

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,喜宝和诺优能的广告投放策略有很大差异。喜宝从2018年开始对品牌广告有了长期投入,近两年投放趋势小幅波动,每年在特定时期加大广告投放量,一般上半年在4、5月份,下半年有两个阶段,8、9两月,以及年尾两月,2019年整体缩小了互联网展示类广告的投放量。从宣传角度看,主要用于婴幼儿奶粉的投入,辅之少量的周边辅食宣传。诺优能的品牌广告宣传以电商活动为节点。2018年以来,品牌在每年夏季“6.18”电商节当月小幅提升广告投入,并在2018年双十一形成超高峰值,单月投入达到近两年总值的三分之一。奶粉宣传广告搭配各类电商优惠活动,带动消费者大量囤货。

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渠道选择: 喜宝倾向OTT端 ,诺优能看重PC端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,喜宝和诺优能的渠道宣发侧重点大有不同。出乎意料的是,喜宝很看重OTT端的推广,投入占比接近一半,其中在优酷的投放量最多,除四大视频媒体外,也在小米电视盒子进行了布局。移动端与PC端相差无几,移动端垂直媒体首选了宝宝树APP。诺优能把主力放在PC端,腾讯视频、腾讯新闻频道受益最多,在腾讯网其他各频道也大范围投放,触及到更多的上班族。垂直网站中,育儿网的投放最多。移动端以视频类APP为主。

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媒体选择:视频媒体为主阵地,亲子媒体受到重视

在投放的媒体类型的选择上,喜宝和诺优能同样以视频媒体为主,喜宝在垂直视频媒体上的投入达到六成,诺优能为三成。而双方在腾讯视频的投放量却很接近。其他媒体类型中,最受重视的就是亲子类媒体,喜宝的投入更高,在宝宝树双端均有大规模投放记录 。诺优能总投入较少,但媒体选择更分散,在辣妈帮APP的投入最多。

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信息流广告:喜宝以新浪微博为主 诺优能选择多样

对于信息流广告的投入,诺优能更为积极,不仅投放总量远超喜宝,而且在多家媒体进行投放。最青睐的也是信息流市场大拿今日头条,投放量占比超三成,其次便是百度系,在百度和百度新闻都有布局。门户媒体中,选择了腾讯新闻、新浪新闻。从投放份额来看,诺优能以主流媒体为据点,同时也重视媒体多渠道的联动效应。喜宝的信息流广告投入更单一,投放总量少,以新浪微博为主。

喜宝在信息流市场的投放发生在2018年,1月投入最多,今日头条和新浪微博同步上线,6到8月在新浪微博进行持续投入。诺优能的信息流广告投放同样发生在特定月份,为配合展示类广告在电商节的宣发,信息流广告也在6月、11月进行小幅上涨,2019年6月 的上涨较大。大幅上涨一般发生在1、2月份。

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image008.jpg喜宝在今日头条的信息流广告

image009.jpg诺优能在百度的信息流广告

广告创意:喜宝传承自然之道,诺优能提取天然乳糖

婴幼儿奶粉品牌始终将健康作为重中之重,高品控成为每个品牌的准则。德国百年品牌喜宝一直崇尚自然纯粹,品牌广告上线初期以“第四代家族传承人”做背书来获得中国妈妈的信赖,创意以品牌形象宣传为主,介绍其遵循生态种植农作物,坚持自然喂养奶牛,在严格质控体系与德国高标准监测下,产品成为放心之选。

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19年以来的品牌广告对焦于奶粉上,推出“益生元配方”,“GOS低聚半乳糖+不饱和脂肪酸+脱脂鲜奶一次入料+多种微量元素”组合出击,为宝宝汇集更全面的自然营养,更有利于吸收,扫除妈妈心头的疑虑,贯彻品牌“自然纯粹”宗旨。

喜宝在关注奶粉营养的同时,也推崇妈妈对宝宝的陪伴,贴片广告中多次出现亲子互动场景。品牌方与少儿心理学家、著名儿童营养师携手为宝妈解读育儿知识,以开屏形式在网易新闻上线宣发。一些育儿专题分享也在亲子网站出现,用长横幅呈现困扰新手家长的问题,吸引处于育儿阶段的人群。

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诺优能自冠名热门综艺《爸爸去哪儿》之后,品牌知名度大涨。广告创意旨在介绍奶粉的强大配方,与喜宝不同的是,诺优能以100%乳糖作为产品特色,以数字滚动增长的方式强调其“平均260天户外放养奶牛”的品质来源,清淡的口味帮助宝宝培养饮食习惯。

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诺优能尤其关注儿童成长领域,贴片广告里以儿童为主角,镜头追随少儿勇敢探索大自然的脚步,为不同人种儿童提供营养奶粉,让家长更加信赖大牌力量。品牌方还冠名儿童综艺《星空下的童话》,将此份关爱延续到中国儿童成长的方方面面。诺优能也在2018年选择网易新闻来推出品牌理念,在开屏位置道出对父母的理解,“他们不懂野孩子的世界”直击人心,尊重每位儿童天性的行为品牌赢得大量消费者的认同感。

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诺优能积极发挥品牌积攒的人气,邀请超级奶爸吴尊、陈小春夫妇作为品牌代言人,在育儿教科书的明星助阵下,品牌拉近了与宝宝家长的距离,与电商合作推出开屏广告,双十一期间在多个平台上线优惠活动,深受喜爱。

每个品牌都有其天然基因,成就了品牌在消费者心中的形象。德国奶粉品牌喜宝延续家族名誉,深耕幼儿营养食品,为家长提供全方位的育儿帮助,助力宝宝健康成长。诺优能坚守荷兰品质,天然乳糖配方保护孩子天性发挥,追求“满满自然力”的营养奶粉。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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