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艾瑞:四五线城市下沉环境初探

来源:艾瑞咨询 作者:钱宇 2020/6/15 17:57:58

导语:近年来随着拼多多等APP在低线城市的火爆,各大互联网公司开始将战略目光转向四五线城市。

一、四五线经济发展迅速,人群消费能力增强

近年来随着拼多多等APP在低线城市的火爆,各大互联网公司开始将战略目光转向四五线城市。得益于国家城镇化发展策略,四五线城市的经济发展在近年持续保持较高增长,在全国337个地级行政区中,共有219个行政区属于四线及五线地级行政区(注:城市级别划分根据第一财经发布的《2019年城市商业魅力排行榜》为准,共划分为1-5线共5个级别),虽然它们的整体经济体量仍无法达到一、二线发达城市的水平,但在近年却持续保持着较高的增长速度。


1.png来源:国家统计局及各市统计局

同时四五线城市人群的消费能力也在保持着高速增长,虽然单个城市的消费能力不及一、二线城市,但四五线城市整体社会消费品零售总额已逐渐接近一、二线整体水平,对各行业有着广阔的下沉发展潜力。

2.png来源:国家统计局及各市统计局

注释:2018年社会消费品零售总额统计口径有所变更,因此不显示2017-2018年增速。

二、下沉市场基础设施建设完善,为相应行业提供机会

国家发改委于2020年4月发布的《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》中提出了城镇化过程中加强对农村教育、交通建设及数字化城市建设的要求。在农村教育上,国家发改委提出“大力提升农业转移人口就业能力。深入实施新生代农民工职业技能提升计划,加强对新生代农民工等农业转移人口的职业技能培训。”,劳动力素质的提升有助于提高当地企业发展以及外来企业的投资,进而提高低线城市的经济发展。在交通建设方面则提出“大力推进都市圈同城化建设,建立中心城市牵头的协调推进机制,有序规划建设城际铁路和市域(郊)铁路,推进中心城市轨道交通向周边城镇合理延伸”。紧密的都市圈能促进低线城市与中心城市的经济往来,方便了商品物流运输。同时便捷的轨道交通网络也极大地方便了城区人民的短途游、周边游等,有助于新型旅游行业发展。

三、下沉市场人群特点与一、二线有较大差异,企业下沉战略需结合行业及各地人群特点进行布局

四五线城市经济及基础设施在近年虽有较大发展,但并不代表各行业企业可以无计划的在下沉市场进行扩张。首先虽然四五线城市整体经济及消费增长速度较高,但各地城市存在增长快慢的差异,企业应首选瞄准与自身产品有相应购买力的地区;其次是四五线人群特征与一、二线有较大差异,包括常住人口结构差异、娱乐消费偏好差异等,企业应评估各地区人群与自身产品的供需匹配度。

以华东、华北及华中地区2018年常住人口年龄结构为例,四五线14岁及以下人口比例显著高于一线及新一线比例,15-64岁人口比例则显著低于一至二线比例,导致不同行业在四五线的业务需求量与一、二线有所区别。

3.png来源:国家统计局及各市统计局

注释:各城市级别分别选取多个披露相关统计数据的城市作为该城市级别的人口年龄构成代表。其中一线城市包含北京;新一线城市包含天津、南京、杭州;二线城市包括南昌、合肥、泉州、海口;三线城市包含芜湖、上饶、三明、莆田、宁德、南平、马鞍山、龙岩、九江、赣州、阜阳、滁州、蚌埠、安庆、商丘、洛阳、衡阳、郴州;四五线城市包含忻州、新余、萍乡、淮北、池州、鹰潭、宜春、宣城、宿州、铜陵、六安、景德镇、吉安、黄山、淮南、抚州、亳州、鹤壁、周口、许昌。

从互联网习惯偏好上看,四五线城市人群因生活环境的差异有其独特的一面。以2020年4月APP使用情况为例,根据艾瑞UserTracker数据显示,四线及五线城市人群在办公管理和学习教育上的使用次数及使用时长高于全国平均水平,造成此状况的原因可能是因为疫情影响部分人群还未返回工作学习城市;而四五线人群在女性亲子的使用次数上高于全国平均水平则可能是因为四五线婴幼儿比例较高、当地相关服务设施较少导致的。各行业企业可结合各地供需情况及疫情等特殊影响综合挖掘四五线人群APP使用习惯的影响因素,进而从中发掘相应的下沉机会。

4.png来源:艾瑞UserTracker监测数据

5.png来源:艾瑞UserTracker监测数据

从消费偏好上看,京东于2019年发布的《三至六线市场线上拓展机遇报告》中显示,三线及以下城市除食品、纸品、家电之外,品牌集中度都低于一、二线市场,其中厨具、汽车用品、医药保健、乐器、家居日用、鞋靴等品类的品牌集中度低于50%,显示出低线城市人群在多数消费品类上并未形成品牌忠诚概念,给予相关行业企业较大的竞争发展空间。

目前多个行业的企业均已开始重视下沉市场的发展,以电商行业为例,阿里巴巴在近年先后以品牌下沉为主从需求端对聚划算进行重新整合,以C2M反向定制模式从供给端对淘宝特价版进行改版升级,全方位深入下沉市场。京东则是利用自身B2C及物流优势,通过线上线下全面覆盖并拓展下沉市场,线上通过主平台的“大秒杀”及主站外重新命名的拼购业务京喜获取更多用户流量,线下则通过多类实体店结合京东的供应链及物流优势提升服务效率。在消费品类上,美妆是下沉市场需求较大且增长较快的行业之一,较早通过布局电商渠道进入下沉市场、并通过多品牌组合的优势迎来持续高销量增长的欧莱雅集团,其中国CEO斯铂涵在2019年初的沟通会上表示三四线城市的小镇青年已成消费主力,集团旗下YSL圣罗兰美妆有48%的销售来自于没有实体柜台的城市或地区。

四、艾瑞未来下沉市场研究规划

以上仅为艾瑞咨询对于下沉市场在宏观方向上的部分分析内容,为更好地帮助各行业企业布局发展下沉市场业务,艾瑞咨询计划于年内推出《2020年下沉市场发展环境及用户研究》,以期通过对下沉市场整体环境的分析、各地区人群的特征差异及重点行业的现有供需状况梳理,为各大企业在下沉市场产品设计及营销推广方面带来参考信息。为了使报告更具实用性,艾瑞将针对各行业企业主进行报告撰写前的预调研,如果您所在公司对下沉市场有所关注或已有进入计划,请您点击下方链接进入我们的企业主调研问卷界面,留下您对各问题的真实想法,您的答案将对我们后续的报告撰写内容提供巨大帮助,谢谢您的参与。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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