报告简介

《付费搜索营销操作指南（优化篇）》是付费搜索营销操作指南的第二篇，报告介绍了进行付费搜索营销的详细步骤及相关策略，包括设置账户和关键词、创意的制作及优化、广告的投放与效果监测、广告计划的优化策略等，为企业进行付费搜索营销提供参考。

目录

1. 设置账户和关键词 3
1.1. 关键词的定义 3
1.2. 账户结构设置技巧 3
1.3. 账户结构设置方法 4
1.4. 关键词选择原则 5
1.5. 关键词间的关系 5
1.6. 关键词制作步骤 6
2. 广告创意和文案制作 13
2.1. 创意结构 13
2.2. 创意撰写的基本原则 14
2.3. 创意撰写技巧 15
3. 广告投放 16
3.1. 账户结构解析 16
3.2. 账户基本信息设置 17
3.3. 账户基本信息设置 18
3.4. 推广计划设置 20
3.5. 推广单元设置 21
3.6. 关键词与创意设置 22
4. 广告效果追踪 27
4.1. 广告效果追踪指标 27
4.2. 广告效果追踪工具 32
5. 测试和优化创意 35
5.1. 更换广告创意的影响 35
5.2. 优化创意标题 35
5.3. 优化创意描述 35
5.4. 移动端创意优化 36
5.5. 通配符的使用 37
5.6. 创意URL的设置技巧 38
5.7. 创意测试和优化 39
5.8. 优化的目的 39
5.9. A/B测试 40
5.10. 测试登陆页 41
5.11. 持续测试的必要性 41
5.12. 建议测试的变量 42
6. 推广计划评价和优化策略 43
6.1. 账户及推广计划表现的评估程序 43
6.2. 推广单元与关键词表现的评估及优化 43
6.3. 报告及可视化处理 44
6.4. 对当前的绩效进行考核 45
6.5. 推广计划中的常见问题及优化技巧 47
7. 搜索引擎营销管理工具 48
7.1. 规则优化与组合优化 49
7.2. 为搜索营销管理工具设定绩效目标 50
7.3. 国内常用搜索营销管理工具介绍 51
7.4. 搜索营销管理工具的选择 53
7.5. 竞价管理的规则和目标 54
8. 无效点击 55
8.1. 无效点击如何产生 55
8.2. 搜索引擎的过滤机制 55
8.3. 获取无效点击的证据 56
8.4. 考虑其他点击异常情况 57
附录A. 图目录 58
附录B. 表目录 59
附录C. 调研方法 60
附录D. 概念定义 61
法律声明 62

图表目录

图1-1 Google AdWords关键词工具界面 8
图1-2 百度指数相关检索词界面 8
图1-3 百度相关搜索界面 8
图1-4 百度搜索建议界面 9
图1-5 追词网相关关键词功能界面 10
图2-1 百度创意撰写界面 14
图2-2 百度创意预览界面 14
图2-3 箭型创意展现形式 16
图3-1 推广账户解析示例 17
图3-2 广告投放流程 17
图3-3 百度推广账户信息设置界面 18
图3-4 百度推广账户设置界面 18
图3-5 百度推广单元设置界面 22
图3-6百度关键词设置界面 25
图3-7百度创意设置界面 26
图4-2多重网站访问转化示例：15天购买周期内汽车租赁网站的访问量 31
图4-2 百度统计页面 34
图5-1 竞品网站创意描述对比 36
图5-2 百度的移动端创意测试界面 37
图5-3 百度的创意通配符撰写示例 37
图5-4 百度的创意通配符效果预览 37
图5-5 突出显示URL的展现形式1 39
图5-6 突出显示URL的展现形式2 39
图5-7 突出显示URL的展现形式3 39
图5-8 突出显示URL的展现形式4 39
图5-9 百度提供的创意展现方式图示 39
图5-10 A/B测试应用流程 40
图6-1 百度指数界面 45
图6-2 百度“超同行”服务界面 46
图6-3 百度“拓客源”服务界面 47
图7-1 规则优化与组合优化的对比示例 50
图8-1 百度推广的IP排除界面 56


表1-1 推广单元细分示例 4
表1-2 根据企业需求获取核心关键词方法示例 7
表1-3 在付费搜索广告中可供考虑的替代关键词组变体 10
表2-1百度推广平台创意撰写需要符合的规范 15
表2-2百度推广平台提供的飘红制作工具--通配符 16
表3-1不同关键词匹配方式优劣势比较 23
表4-1某个付费搜索引擎广告活动的执行指标 28
表4-2 B2B供应商的价值事件测量举例 31
表5-1 创意通配符示例 38
表5-2 创意测试排期 40
表5-3 创意测试结果 41
表5-4 变量测试结果 41
表6-1 推广计划中的常见问题及优化技巧 48