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研究观点

艾瑞文娱追踪:小众音乐的回归,中国独立音乐厂牌迎来盛夏光年

艾瑞咨询    艾瑞咨询    2019-06-27

导语:2019年5月,筹备了近八个月的《乐队的夏天》在爱奇艺平台上线,这款由米未传媒联合制作出品的原创音乐综艺节目,将新金属、朋克、爵士等这些对于大部分人来说相对陌生的音乐风格带入了公众的视野。

盛夏来袭,中国独立音乐厂牌的二次绽放

2019年5月,筹备了近八个月的《乐队的夏天》在爱奇艺平台上线,这款由米未传媒联合制作出品的原创音乐综艺节目,将新金属、朋克、爵士等这些对于大部分人来说相对陌生的音乐风格带入了公众的视野。《乐队的夏天》节目所代表的不仅是小众音乐的兴起和普及,也是独立音乐厂牌的一次聚集。在这些乐队的背后,有许多像摩登天空、水星、嚎叫唱片这样闪亮的名字。

无独有偶,2018年12月3日,太合音乐集团联合众多独立音乐厂牌与独立音乐人共同成立独立音乐厂牌联盟“独立音乐联合体(Indie Works)”。所谓独立音乐厂牌(Indie Labels),是指不归属于环球、索尼、和华纳等唱片业巨头(Major Labels)的音乐唱片公司,它们更聚焦于某一特定的音乐类型或风格,在长尾和小众的音乐市场具有更高的渗透力。

2018年,根据世界独立音乐联盟Worldwide Independent Network的报告,全球独立音乐厂牌在2017年的收入规模为69亿美元,较去年的增长率为11.3%。而在中国,这个数字达到了36%,代表中国独立音乐厂牌市场收入规模的增速是全球平均增速的3倍之多。2019年,在全球独立音乐厂牌的收入规模大步奔向百亿市场之际,中国的独立音乐厂牌,也迎来了迟到多年的夏天。

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闯过低谷,在音乐产业商业化的浪潮中走向转折点

独立音乐厂牌的历史可以追溯到二战过后的1950年代,而在中国的发展则起源于上个世纪的九十年代,那时摇滚乐才刚刚开始在国内兴起,在第一批知名的摇滚音乐人当中,例如崔健、黑豹乐队等,他们有些并没有像流行音乐人一样加入大型唱片公司,而是选择创办起独立的音乐工作室,这便是中国第一批音乐厂牌的前身。但彼时仍多是音乐人的名气要远大于工作室的名气。直到1997年,摩登天空的成立标志着中国独立音乐厂牌开始形成了规模化的商业发展。

在发展的初期,厂牌的收入模式主要是围绕唱片售卖和线下演出两个板块。2000年伊始,随着实体唱片行业的急剧下滑,规模较小的独立厂牌成为了行业内首批遭受冲击的对象,在资金链断裂和融资紧张的情况下,许多优秀的厂牌不得不选择退出了市场。而留下来的厂牌则依靠其小而忠实的粉丝群体,通过更加频繁的线下演出,继续顽强生存着。

2015年,随着“剑网行动”对于网络盗版音乐的严厉打击和监控,中国音乐行业再度迎来商业化的复兴。在整体音乐行业迈向数字化的进程中,独立音乐厂牌的生存与发展正面临着转折点。如何在增强商业化变现能力的同时,保留其独特的风格与特点,将是值得聚焦的关键问题。

瑕不掩瑜,中国独立音乐厂牌独树一帜的商业价值

从商业化的角度来看,独立音乐厂牌在市场中具有独特的优势:

其一是品牌营销的优势。由于独立音乐厂牌的本身就代表了某种垂直领域的音乐类型,而从特定艺术风格的背后也能够延伸出许多引发人们情感共鸣的精神与情怀,因此能够形成较强的品牌效应。当有某个厂牌中出现有影响力的音乐作品或音乐人时,该厂牌以及旗下的其他音乐人也多能够受到关注。例如通过《中国有嘻哈》成名的选手Gai和Bridge,也让其背后的重庆独立嘻哈音乐厂牌GOSH走进大众的视野。

其二是用户市场的优势。独立音乐厂牌音乐的聚焦市场方向具有两个特点,分别属于垂直领域和长尾市场。首先,垂直的音乐领域拥有小而精的用户群体。而细分领域的音乐,尤其是源自西方的音乐风格,其爱好者多数具有更高的付费意愿和忠诚度。根据艾瑞近期的调研数据显示,嘻哈、R&B、金属三种音乐风格爱好者的音乐付费TGI指数均高达110以上(TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100)。

其次,由于中国的音乐版权市场集中度较低,用户对于音乐有着更加多元化和分散的偏好。具体来看,目前中国有超过50%的音乐版权分散在三大唱片公司之外的独立音乐人和音乐厂牌手中,主流音乐平台播放的曲目中超过80%的音乐也来自于长尾市场。这表明,中国长尾音乐市场相较于国外具有更高的潜在价值。

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优势之外,独立音乐厂牌也依然面临体量规模小这一短板带来的困境。除少数的大厂牌之外,多数的独立音乐厂牌目前还难以形成规模化发展,同时由于聚焦的是垂直领域,其受众范围也相对较窄,这意味着他们将更容易面临资金短缺的压力。但即使是难成规模化的小厂牌,其商业价值也依然不可小觑。尤其是在音乐数字化的进程中,独立厂牌将能与其碰撞出别样的火花。

顺水行舟,互联网发展趋势下独立音乐厂牌迎来机遇

随着数字音乐产业形成规模化的商业发展,以及社会版权意识的进一步提升,整体音乐产业都充满了机遇和挑战。在互联网时代,唱片公司已不再是整个音乐产业链的中心,去中心化和平台化成为音乐产业的新趋势。而独立音乐厂牌的基本商业逻辑也符合这样的特点,将相同风格的音乐人聚集在一起,以音乐人为核心提供服务,赋予他们自由创作的空间和更优渥的收入分配, 更多扮演的是资源整合的角色。

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而在另一方面,较小的规模和体量也使得独立厂牌能够更加灵活、自由地与下游的音乐分发方形成合作。首当其冲的合作方便是数字音乐平台,目前各大数字音乐平台已经开启独立音乐人计划,并同时开放多种对独立音乐利好的政策,例如网易云音乐“石头计划”、腾讯音乐人计划、虾米音乐“寻光计划”等等,而腾讯音乐娱乐集团也已于去年成立电子音乐厂牌Liquid State,从独立音乐厂牌开始试水探索产业链上游。

除了与线上加深联动之外,在独立厂牌耕耘已久的线下音乐演出领域,也已经有开始回温的征兆。根据《2018年中国音乐产业发展报告》的数据,2017年中国音乐类演出市场票房收入为59.4亿元,达到了近五年来的最高增长率23.5%。在人口红利消退,用户流量接近天花板的情况下,互联网巨头纷纷开启线下场景的布局,利用线上流量与内容资源,满足用户沉浸式体验及现实社交需求。在娱乐场景升级和线上线下加速融合的趋势下,艾瑞预计2018年线下音乐演出市场将突破60亿元规模,继续维持稳定的增长。

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总体来看,宏观商业环境的发展令中国独立音乐厂牌面临着前所未有的发展机遇。一方面可深入与在线音乐平台的联动,借助互联网的传播效率和自身品牌营销的优势实现低成本、高效果的宣传推广,具体策略可能包括:与数字音乐平台垂直音乐风格电台的合作、数字专辑的发布、参与视频平台的音乐综艺节目、以及与在线K歌平台的深入联动。另一方面,独立音乐厂牌应持续耕耘线下音乐演出市场,着力发展优质的内容和音乐人。在积累足够的优质内容和粉丝群体之后,可尝试进一步打造音乐IP,形成固定的音乐品牌,例如摩登天空的草莓音乐节等,甚至尝试涉足影视综艺领域,以求带来更加可观的商业化变现水平。

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