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研究观点

艾瑞: 海飞丝和巴黎欧莱雅的广告分析

艾瑞咨询    张婷婷    2019-08-23

导语:发型打造日益成为大众关注重点,为洗发护发品牌的施展提供了更广阔的舞台。海飞丝以去屑功效出道,深耕头皮清洁领域,解决大众头皮烦恼。巴黎欧莱雅着重精油护发,在美发造型方面推出更多新品,为爱美人士提供更专业的护理。备靠宝洁和欧莱雅两大母公司,两个品牌在广告界会有怎么优异表现呢?待我一一剖析。

发型打造日益成为大众关注重点,为洗发护发品牌的施展提供了更广阔的舞台。海飞丝以去屑功效出道,深耕头皮清洁领域,解决大众头皮烦恼。巴黎欧莱雅着重精油护发,在美发造型方面推出更多新品,为爱美人士提供更专业的护理。备靠宝洁和欧莱雅两大母公司,两个品牌在广告界会有怎么优异表现呢?待我一一剖析。

投放趋势:海飞丝侧重形象宣传,巴黎欧莱雅宣传单品

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,海飞丝和巴黎欧莱雅的广告投放策略各有侧重。海飞丝的广告投放宣传侧重放在经典款去屑洗发露的形象宣传。随着赞助综艺《热血街舞团》在3月上线,海飞丝逐步加大企业形象的投放,形成2018年第一个超高峰。第二次发力从2018年9月开始,持续到11月电商季,投放主力为企业形象宣传,加了新品防脱发青春水的推广投入。海飞丝在2019年的广告投放积极性下降,6月出现第一个小高峰。巴黎欧莱雅的侧重是单品宣传。2018年上半年以润发精油为主,选择3、5两个月做主投;下半年主要宣传新品润发乳,8月形成一个小高峰,12月又出现全年最高峰。与海飞丝相反 ,2019年巴黎欧莱雅的广告投放热情大涨,2月最多,润发乳为主,润发精油为辅。

 

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渠道选择: OTT端大受重视 爱奇艺获利更多

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,海飞丝和巴黎欧莱雅都在OTT端是我投放份额的最大,均超过三分之一,集中在主流媒体。海飞丝在爱奇艺投放最多, 巴黎欧莱雅在优酷投放最多,与爱奇艺相差不大。在PC与移动端的分配上,海飞丝接近平分,巴黎欧莱雅在PC端投放更多,主要投放在视频媒体。

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媒体选择:海飞丝投放更为分散,巴黎欧莱雅主投视频媒体

在投放的媒体类型的选择上,海飞丝和巴黎欧莱雅大体相同,投放份额差异较大。海飞丝的投放主要集中在垂直视频媒体,占比近七成。除视频媒体外,收益最多的是新闻媒体今日头条APP。海飞丝还特别选择了亲子母婴媒体。巴黎欧莱雅大部分广告投放在视频媒体,门户下视频网站和垂直视频网站占比五五分成。其他媒体类型也有少量投放,比如时尚媒体、音乐音频媒体。

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信息流广告:海飞丝青睐今日头条 巴黎欧莱雅锁定新浪微博

在信息流广告市场中,双方表现差异大,海飞丝更看好信息流的传播广度。海飞丝在今日头条做了大量投放,小量分散于新浪微博、凤凰新闻上。巴黎欧莱雅只做了少量试水性投放,主要投放在新浪微博里。今日头条和最右也有一定投入,份额一致。

从信息流广告的投放趋势来看,海飞丝为连续性投放,从2018年下半年开始,在7月、11月出现高峰投放,电商活动期间为最高峰,主要用于宣传致美系列产品。2019年2月也加大力度做信息流投放。巴黎欧莱雅为试点单月投放,2018年5月在今日头条,2019年4月在最右APP,5月开始选择了新浪微博,投放力度加大。

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image008.png海飞丝在今日头条的信息流广告

image009.jpg巴黎欧莱雅在今日头条的信息流广告

广告创意:海飞丝大玩粉丝经济,巴黎欧莱雅携手代言人造话题

洗发产品界的海飞丝,以去屑著称。海飞丝的广告创意始终围绕这一主题展开。饱受头屑困扰的男士成为广告创意主人公,首次拜见岳父母,篮球场征战的重要时刻,需要去屑实力派海飞丝出场助力,通过测试卡 "每周、每月、每年"的鲜明对比,体现产品的持久效果,更有说服力。

海飞丝新品的宣传同样针对头皮新问题做产品推广。致美系列便以"0%硅油"为主打,做头皮T区洗护,视频广告邀请代言人鹿晗做男主角,紧抓女性需要时刻保持清爽造型的心里诉求,突显海飞丝产品的重要性。

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海飞丝官博也积极参与热门话题"天猫全明星计划",与鹿晗一起组建足球社团招新生活动,粉丝号召力满格。海飞丝还邀请了其他男明星做代言宣传,音乐剧演员组合郑云龙、阿云嘎 ,陈学冬、艾伦、陈子由以及人气女主播等,多组合出击,品牌凝聚力增强。

image011.png(图片来源于新浪微博)

与海飞丝不同的是,巴黎欧莱雅主打护发产品,代言人选择了因发型而出名的辛芷蕾,自带话题,且气质与产品调性的契合度非常高。视频广告着意强调产品使用效果,专为直发设计的奇焕精油润发乳以改善发质为宣传点,辛芷蕾潇洒转身,指尖拨动,尽显健康亮丽的秀发,令观者羡慕。与镜头互动的举动也增加亲和力。

欧莱雅奇焕润发精油的创意里,代言人更是现身说法,开启"一按一抹"教学,分享好看发型的打理秘诀,种草效果大涨。直击人心的广告宣传收获更多好感度。

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巴黎欧莱雅也合理利用新浪微博的社交属性与粉丝互动,发起"不卡梳挑战",并邀请邓伦、张子枫一起宣扬势不可挡的青春力,配以京东闪购活动,让更多粉丝参与好物分享,积聚人气。

image013.png(图片来源于新浪微博)

洗护品牌市场竞争激烈,想在众多品牌中有明显辨识度,品牌调性要守护好。海飞丝为去屑而生,广告宣传紧扣主题。巴黎欧莱雅专注护发领域,精油养护的理念贯穿始终,专业形象深入人心。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

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