艾瑞咨询近期推出《2011年中国网页游戏行业发展研究报告》，针对中国网页游戏市场现状和产业链做了深入探讨。报告研究数据显示，2011年中国网页游戏用户付费市场规模达到48.1亿元，同比增长44.9%。以下将截取报告观点进行详细解读：

　　网页游戏（Web Game）定义和行业分类：

　　基于Web浏览器的网络在线多人游戏，无需下载客户端，打开网页光用浏览器就能玩的网络游戏。WebGame有使用PHP/ASP/Perl等解释语言建设的虚拟社区；也有，使用Flash/JAVA技术制作的游戏。

　　行业现状：引领网络游戏细分市场迅速发展 繁华同时也有隐患

　　2011年中国网页游戏用户付费市场规模预估为48.1亿元，较2010年环比增长44.9%，相对整个网络游戏市场而言，仍保持着不错的增长率。艾瑞咨询分析认为，其主要原因有两个，首先，客户端游戏用户处于饱和状态，以70后和80后为代表的中坚用户群体正在逐渐减少自己的游戏精力，部分用户从客户端游戏转向网页游戏维持自己的游戏娱乐；其次，大批互联网企业都相继进入网页游戏行业，其中以在线视频、社交网络、论坛社区等行业为主，他们利用网页游戏不断挖掘平台用户的消费能力，从而带动的网页游戏市场规模的进一步增长。艾瑞预测，在未来几年中，网页游戏市场规模仍有进一步增长的空间，不过和客户端游戏一样，网页游戏市场也会面临兴如社交游戏和移动互联网的强势挑战，各家运营商都应该提前做好准备，迎合市场需求，调整运营策略，避免用户的过度透支，影响产品和行业的生命周期。

　　行业未来发展五大趋势与竞争点分析：

　　1.海外扩张

　　在目前中国网络游戏市场的激烈竞争环境下，无论是客户端游戏还是网页游戏、社交游戏和手机游戏，海外出口都已经成为一种趋势。以网页游戏市场作为分析对象，单一地区的运营市场已经无法满足越来越多的企业同时分到满意的份额，中国的营销成本正在增加，渠道争夺愈发激烈，平台方永远占据着更大的优势和主动权。因此，世界各地都成为了中国网页游戏企业新的目标市场，其中，东南亚、欧美和南美都有已经有中国公司和产品进驻。在海外扩张环节中，中国游戏企业具备较强的本土化运营能力，如完美时空、昆仑万维、热酷等，在这一点上领先于欧美企业，针对如日本、韩国、台湾等地，从文化理解和用户理解上也存在一定优势，并且更会变通。

　　2.渠道争夺

　　中国网络游戏市场在世界范围内占有重要份额，是一个不可能放弃的核心市场。就目前国内的竞争环境来看，中国互联网中的核心平台和渠道已经被瓜分完毕，即时通讯、社区交友、搜索引擎、网络安全等领域都在朝寡头独大的方向发展。作为非常依赖网络营销来获得用户的游戏行业来讲，如何能获得更好的用户渠道和平台渠道成为了每个游戏企业所关注的话题。就此也产生了平台、渠道和研发企业之间资源能力并不相等的议价能力，这种渠道上的竞争也正是促使越来越多的企业大力发展海外市场的重要因素。

　　另一方面来说，如在线视频、论坛社区等领域也成为了转化游戏用户的重要渠道，运营商们也纷纷投入到联合运营的队伍中，从一个渠道商向运营商甚至研发商转变，努力利用自身的渠道优势进行流量变现。

　　3.建立自有用户

　　当互联网企业相继加入网页游戏市场争夺，渠道资源愈发珍贵的情况下，每一个运营平台都希望能扩大自身的自有用户基数，为网页游戏运营提供更多的新鲜用户，于此同时，研发商为了提高自身的议价能力，获得更高的利润，也不断试图形成自身的运营平台，来建立属于自己的用户。以目前的情况来看，中国用户对于游戏品牌的忠诚度还比较浅，更多用户仍然是以各类网络服务平台作为着陆点，而很少会根据游戏本身去选择平台，因此，各家运营商都应该以差异化的平台服务和游戏服务来吸收更多的自有用户资源，在扩充基数的前提下，再做深用户诉求的满足。

　　4.产品精细化

　　作为一个始终以内容吸引用户的行业，游戏产品的质量是一个永恒的话题，海外扩张为企业带来市场，渠道争夺和自有用户为企业带来流量，最终让用户留存下来，并且提供消费的根本仍然是游戏的品质，这不仅仅单指研发游戏，也涉及运营游戏的诸多细节。根据艾瑞咨询统计显示，目前中国网页游戏市场上充斥近千款的网页游戏，想从题材和内容上进行全面创新是一个高成本高风险的工作，并不一定适合所有的企业和运营商，但是就目前的内容进行优化和细节上的调整也可以提升用户的黏性和产品认可度。网页游戏市场竞争激烈，尚未具规模的中小公司虽然难以独立完成产品研发和推广运营的工作，难以提供质量上乘的精细化游戏产品，但是就目前的内容进行优化和细节上的调整也可以提升用户的黏性和产品认可度。细节决定成败，无论是网络游戏大市场还是网页游戏细分领域，企业的竞争和运营都已经从粗放型的市场转变为精细化的市场。

　　5.用户透支危机

　　根据艾瑞咨询数据统计显示，网页游戏市场规模的发展速度高于网络游戏整体行业规模，看似繁荣的市场背景下，行业其实也有一些危机和需要得到重视的问题。艾瑞分析认为，目前的网页游戏市场有透支用户的隐性危机，这其中表现在几个方面：

　　 媒体营销透支

　　网络游戏的营销成本正在不断增加，用户面对层出不穷的营销手段抵抗力越来越强，也导致广告主和广告公司用更出位的广告手段来刺激用户，网页游戏广告的低俗和文不对题已经是司空见惯，面对越来越烂大街的营销模式，网页游戏产品的推广成本在提高，用户转化率在降低，用户留存率受到挑战。

　　 非主观消费透支

　　网页游戏基本都是以道具收费来进行盈利，目前商家通过促销、包月、抽奖等各个形式吸引用户消费，甚至通过拉高非消费用户的游戏门槛，来缩短用户进入游戏到用户开始消费的过程，用户过早受到了非主观消费因素的影响，这样的被动拉高ARPU值和付费率的方式容易引起用户的反感和流失。艾瑞咨询认为，网络游戏中无论是游戏技术门槛还是消费基数门槛都应该随着游戏过程的加深而呈一个递进的过程，过早拉高游戏前期的付费率或游戏ARPU值反而会影响用户的留存，这会导致产品生命周期的缩短。

　　 题材类型透支

　　随着参与网页游戏市场竞争的研发团队的迅速增长，一些质量不够好的产品很难得到市场的认可，形成了同质化产品过多的市场环境。

　　其同质主要表现为：题材同质，如三国、修仙；类型同质，如战争策略，模拟经营。当相同的游戏内容被翻版无数次后，即便其中有相对突出的优质产品，也会被冠以没创意，没新意，没亮点的评语，这无形提高了研发的门槛和成本。

　　总而言之，网页游戏行业的快速增长也带动了一系列的无序竞争，小公司小团队在这样的环境下很难有自主生存空间，依附大企业和大平台是比较好的出路。主流的运营商和研发商则需要注重优质用户的培养和沉淀，塑造品牌价值，延长产品生命周期。

　　除上述内容外，《2011年中国网页游戏行业发展研究报告》以中国网页游戏发展现状为主线，详细研究了网页游戏用户市场、从业企业、产品分布，用户行为等核心环节的发展现状和存在的问题，敬请关注！

　　报告链接：

　　《2011年中国网页游戏行业发展研究报告》   报告相关信息链接：http://report.iresearch.cn/1656.html

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　　（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。）

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