网络广告其他

程序化购买的下一步:从效果到品牌

来源:MAGNA GLOBAL 作者: 2013/11/12 10:16:05
2

导语:程序化购买(Programmatic Buying)的革命已经在美国打响。根据MAGNA GLOBAL最新的调研显示,在2013年通过程序化购买的广告花费将会达到74亿美元,占所有展示广告的53%而74亿美元里,通过实时竞价(RTB或Real-time Bidding)交易的金额占39亿美元(53%),非实时竞价(Non-RTB)的金额达到35亿美元(47%)。

程序化购买(Programmatic Buying)的革命已经在美国打响。根据MAGNA GLOBAL最新的调研显示,在2013年通过程序化购买的广告花费将会达到74亿美元,占所有展示广告的53%;而74亿美元里,通过实时竞价(RTB或Real-time Bidding)交易的金额占39亿美元(53%),非实时竞价(Non-RTB)的金额达到35亿美元(47%)。MAGNA GLOBAL并预计,通过程序化购买交易的金额,在2017年将会达到169亿美元,占所有展示广告的83%。

而在中国,自阿里巴巴集团在2011年10月推出了中国第一个广告交易平台TANX,悠易互通在2102年3月推出了中国第一个支持RTB的需求方平台(DSP)以后,程序化购买也在中国迅猛地发展。

在2012-13年这两年里,大部分通过DSP投放的活动都是有一定的效果需求,比如说要求点击后的转化等。但随着越来越多广告交易平台的出现,如谷歌的DoubleClick AdX,百度的BES;腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等等,截止到2013年10月底,在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿,加上非RTB的量,我们已经看到有很多非常好的黄金资源(Premium Inventory),可以通过程序化购买来采购了。所以程序化购买的下一步,必定会从效果需求,慢慢扩大到品牌需求。

针对品牌广告主,程序化购买主要能带来3大利益点:

第一、 帮助提高广告展示覆盖率;

第二、 实现跨媒体频次控制;

第三、 广告的性价比高。

就以视频为例,目前通过程序化的方式,可购买到的视频流量非常之多。由于今天这些流量主要来自于2、3线的视频媒体,所以它们的CPM单价比较便宜。在客户相同的预算底下,把100%的预算投放在一线视频媒体,不如把部分预算挪到程序化购买,以我们实际执行的案例所看到,这种结合购买的方式,能为客户带来更高的目标人群覆盖率。而当程序化购买能为网站方带来更高收入的时候,一些一线媒体如优土,也推出了它们的广告交易平台了。

其次,今天在中国通过媒体购买所投放的展示广告(Display Advertising),只能做到该媒体的频次控制。前几年的广告网络(AdNetwork)能开始实现跨媒体频次控制;但由于广告网络是通过用现金包断媒体的方式,哪怕中国最大的广告网络,它每天所能买到的流量,相对广告交易平台每天可购买的流量,还是一个非常低的数。所以,最后广告网络都碰到“客户有预算,但钱花不出去;同时包断流量天天在空挡”的问题。但今天通过程序化购买,我们就能在一个非常庞大的媒体池子里,实现频次控制,有效地减少预算的浪费。

第三,由于今天各大互联网巨头,如BAT都在抢流量份额,导致今天中国程序化购买的供应远远大于需求,这样直接的结果就是价格低。在这两年“喝头啖汤”的客户,都占了很大的便宜。而由于1)还有很多很多的广告流量,包括移动端的,未来会陆续加入到程序化购买的行列 2)广告主可以通过程序化的方式,一个印象(impression)一个印象以CPM甚至CPC的方式选择来买;程序化购买高性价比这个事实,将会持续很长的一段时间。

以上三点,将会让更多品牌广告主,在未来陆续通过程序化的方式来购买广告。

但同时,面对品牌广告主,程序化购买也有一些挑战需要面对的。这里总结了4点:

第一、 流量质量

第二、 广告可见

第三、 曝光价值

第四、 曝光环境

第一点关于流量质量。很多品牌广告主觉得今天广告交易平台的流量不太理想,这个印象可能来自于去年,当时广告交易平台可购买流量有不少来自于长尾网站。但今天的情况已经完全不一样了,如上面所提到,今天在中国可以买到的RTB流量,每天已经达到50亿,这个数字在2013年底只会更高。加上非RTB的流量,四大门户、主流垂直等一线媒体的广告位,甚至是一些频道首页的广告位都涵盖其中,所以我们看到很多很好的流量可以通过程序化的方式去购买。

其次,在最近一段时间,我访谈过很多投放量过亿元的品牌广告主,以及一些主要网站的负责人,他们都说愿意尝试以私人交易(Private Deal)的方式,通过程序化购买来交易他们的一些黄金位置。其实这种做法在美国已经有好几年了;它不单让广告主有更大的选择权(可以挑选合适的流量),同时也保障了网站方的利益。

第二点关于广告可见性。试想如果广告主投放了一块户外广告牌,但它有一半给一些杂物挡住了,广告主会愿意为这样的一块广告牌埋单吗?但在今天的中国互联网,广告主天天为这样的广告展示埋单。谷歌最近推出了一个解决方案,叫做Active View,今年第四季度将会在全球推出,悠易将会全力推动广告可见性在中国的发展。而一直以来,我们也通过其他的方式,来保证广告可见性,如定屏购买等等。

第三点是曝光价值。一直以来,在1,000个曝光里,如果只有一个人点击,我们只会去关心这一个人的点击,以及后续的转化情况;其余的999个人的价值是被忽略掉的。而只关心点击造成的后果,就是忽略了那些展示效果好,但点击效果不好的曝光。现在有大量的研究表明,很多人在广告曝光以后,不通过直接点击广告,而是之后通过搜索,或直接去登录品牌官网。其实有关曝光的价值是有很多可以考量的KPI,比如说平均展示时间、观看的时长、全屏的印象数等等,这对品牌广告主是非常有价值的。

第四点是曝光环境。我们的DSP有一个功能叫做品牌安全(Brand Safe),客户可以选择在一些大媒体,或第三方认证过的页面展示广告;反过来在一些环境不好的页面,客户可以选择不投放广告;这对关心曝光环境的品牌客户非常有价值。

最后,程序化购买正在向多屏的方向发展。在国内的广告交易平台资源里,不单有以横幅广告为代表的PC展示广告流量,还有很多视频前贴,和移动端如平板、手机APP的展示广告流量。而我们已经从国外的调研发现,多屏的曝光对品牌广告主是有很大价值的。

根据美国尼尔森的调研显示,在同样的预算前提下,如果把所有钱投放在电视广告,跟把部分预算挪到PC、移动视频、平板视频来做比较,后者的品牌知名度能提升24%;而品牌参与度则能提升17%。

在今天的中国,品牌广告主想做多屏广告投放,只能找不同的广告公司来做。但在不久的未来,品牌广告主可以找接入多屏资源的DSP公司,便可以实现就同一个活动(campaign),同一个KPI,在不同的屏幕做优化投放了。

多屏程序化购买,已经成为数字广告不可逆转的发展大势了。

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号