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艾瑞:《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告》解读

来源:艾瑞咨询 作者: 2021/12/10 10:35:49

导语:奥运会传播方式伴随媒体发展不断呈现新玩法,特别是在移动互联网时代,奥运会的传播方式发生了根本性的改变,从传统纸媒的单项信息输入,发展成为信息和用户的双向交互,产生了如在线视频、直播、社交媒体互动等多种新奥运参与方式。

一、奥运传播方式新变化,用户参与体育赛事新行为偏好

1.1 技术驱动奥运宣传方式变革,各类媒体平台提供多元内容,扩大奥运影响力

奥运会传播方式伴随媒体发展不断呈现新玩法,特别是在移动互联网时代,奥运会的传播方式发生了根本性的改变,从传统纸媒的单项信息输入,发展成为信息和用户的双向交互,产生了如在线视频、直播、社交媒体互动等多种新奥运参与方式。

东京奥运会期间,各家媒体平台都纷纷推出差异化玩法,满足用户多元信息需求,使得用户可以通过新闻报道、赛事直播、自制综艺、专题活动、互动体验等方式全方位参与东京奥运会。其中,微博利用多产品协同、多平台联动的优势,建立起完善的奥运矩阵,包括UGC和PGC内容创作、权威媒体平台战略合作,以及推出奥运新超话活动等,营造了全民互动的良好奥运社区氛围。

2021年东京奥运会不同媒体平台参与奥运会情况分析

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1.2 互动讨论成为用户参与体育赛事的重要方式,赛事和运动内容引发强讨论

根据调研数据可以看到,如今奥运用户更希望提高参与赛事的互动性,如奥运观赛迷的互动比例高达76.3%,用户希望能够更加深入的参与到奥运赛事中。同时也有较多用户是因为喜欢观看奥运赛事,希望与他人讨论,以及用户因喜欢某项运动项目,因此相关内容都想参与讨论,整体来看,用户对于奥运内容的互动性需求较高。

2021年东京奥运会用户参与内容互动讨论的情况

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1.3 微博用户互动性强,内容偏好多元化,对于运动员种草行为的认可度高

从微博用户观看奥运会相关内容方式的调研数据中可以看到,有70.1%的用户偏好观看及讨论热搜,这也体现出微博“广场式强社交属性”特点。今年微博还通过直播连麦为用户提供了新互动方式,奥运期间共31场系列直播,35名运动员参与连麦,直播观看量突破1.1亿,单场观看突破1550万,这一内容形式也被64.7%的微博奥运用户所喜欢,成为用户参与奥运赛事的新方式。

2021年东京奥运会微博用户观看内容的方式

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这届奥运用户展现出对运动员商业化较高的包容性,运动员因其人设属性,更容易和用户建立信任感。从调研数据可以看出,微博用户对运动员主动推广产品和品牌的接受度较高,如食品饮料、生活日用品、服饰等基础生活类产品也成为运动员主要代言产品品类,微博平台逐渐成为链接运动员和品牌方的重要阵地。

2021年东京奥运会期间微博用户希望了解的运动员商业活动类型

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二、微博在体育赛事中的价值洞察

2.1 微博打造奥运传播新力量,构建体育传播新媒介

今年东京奥运会在微博平台的声量相较里约奥运会有了较大提升,奥运相关话题总阅读量增速达310%,奥运相关话题总讨论量增速达518%,全网互动量增速达73%。究其原因,一方面是因为微博“人人参与、即时性强和互动性强”的平台特点,另一方面也和微博推出的多种新传播互动玩法有关。今年奥运期间,微博从多入口平台、多展现形式、多内容维度和多互动玩法方面布局,构建了多元奥运矩阵,发挥多产品协同效应,并联动内外部多方资源,共同扩大奥运传播,提高观众体验。例如微博和诸多官方媒体合作,为观众提供权威内容享受;同时凭借多年行业积累,平台上如新老奥运冠军、体育明星、娱乐明星、各行业大V等也积极参与奥运内容供给和互动;微博还联合咪咕,为用户提供更多奥运赛事内容,以及微博生态中的UGC内容基础,共同构成了完整的互动闭环,为奥运用户提供了丰富的信息来源和新玩法。

里约和东京奥运期间微博的传播声量对比分析

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2.2 奥运明星成为新顶流,社会化传播加速体育文化出圈

在当下这个信息碎片化时代,信息来源广泛,用户注意力分散,如何快速引起用户注意,让信息快速传播,对于营销来说愈发重要。奥运期间,微博丰富的UGC内容和互动传播机制造就了独特的梗文化,吸引了大量用户参与讨论,微博凭借其独特的社交内容生态,成功将奥运明星打造为“新顶流”。奥运期间有80%以上运动员都开通了微博,自开赛以来,运动员们共发布2472条微博,互动总量约为1.51亿,粉丝量增加超过7128万,像杨倩、马龙、杨舒予等人的微博粉丝增量更是超过了200万。

奥运期间,微博热搜也成为用户快速掌握奥运动向的信息来源,根据微博数据显示,共有3462个奥运相关话题登上热搜榜,其中和运动员相关的热搜高达1718个,奥运爆点热搜高达76个,微博热搜成为了奥运风向标。

2021年东京奥运会期间运动员微博出圈事件盘点

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2.3 丰富内容和品牌运营,架起品牌主和体育明星之间的桥梁

本届奥运期间,微博为品牌主提供了体系化的营销解决方案,展现了作为社交媒体在链接品牌主和运动员间的桥梁作用,微博既能为体育产业商业化发展提供平台,也为品牌增强营销影响力提供更多选择。微博升级了品牌号,当品牌入驻品牌号后,能够拥有全新的页面及品牌标识,同时为品牌提供一站式聚合页功能,用户通过统一的入口便能触达品牌挚友、品牌时刻、品牌话题、品牌矩阵等多个内容,对于用户来说,也能够一站式浏览品牌多维度信息,避免因信息分散而导致用户流失,利于品牌加强粉丝管理;品牌挚友整合了品牌多渠道合作的KOL、明星内容,实现公域粉丝的私域化,长期沉淀品牌影响力资产;品牌时刻则侧重用互动的方式进一步吸引用户,并提高品牌用户黏性。品牌时刻通过“任务+奖励”的方式能够深度维护品牌兴趣圈层用户,并激励用户参与互动讨论,这为品牌营销提供了新素材,也为品牌带来新的曝光机会,还能增强品牌的私域运营能力,实现用户从公域到私域的运营转化。在安踏的案例中就展现了品牌如何利用品牌号,在重大赛事中收获品牌粉丝,有效带动品牌出圈传播。

2021年中国体育品牌安踏升级品牌号玩转社交媒体案例分析

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伴随我国健康产业的发展,体育产业将迎来新的发展机遇,未来用户对健康的需求将进一步提高,重大赛事会受到更多用户的关注,并成为行业的核心稀缺资源。对微博来说,在此趋势之下,需要结合社会发展变化,持续深挖用户对健康生活内容和服务的新需求,不仅要深度参与重大体育赛事的传播,还可以向泛健康产业拓展,包括健康生活内容、运动科学指导、体育人气好物等,同时,微博可以通过把握核心稀缺体育资源,重点建设赛事长期运营通路,扩大体育生态,成为品牌主即时洞察市场需求的核心渠道,加深对产业的赋能。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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