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艾瑞:厚积薄发,农行掌银月活领先势头强劲

来源:艾瑞咨询 作者:张玉,徐佳鑫 2021/12/30 15:18:00

导语:在行业竞争加剧、用户需求变化、数字科技革命等种种挑战下,银行业主动思变,拥抱革新,全面开启数字化转型。

在行业竞争加剧、用户需求变化、数字科技革命等种种挑战下,银行业主动思变,拥抱革新,全面开启数字化转型。2021年,我国银行业务离柜交易率超90%,个人手机银行用户比例达81%,同比增长14.1%,手机银行作为银行业数字化转型的重要标志和数字化经营的关键发力点,成为各家银行逐鹿数字化时代的主战场。艾瑞睿见UserTracker数据显示,2021年3月,中国农业银行掌银APP月活用户率先破亿,并持续稳居银行业榜首,到2021年11月与同业第二名拉开了16%的差距,领跑优势显著。

一、月活折桂,农行掌银持续领跑同业

根据艾瑞睿见UserTracker数据,中国农业银行掌银APP作为银行业首家“亿级月活”金融平台,充分展现出领先优势。一是活跃程度高。从绝对数来看,银行APP月活存在明显分层,农行、工行、建行、招行、中行2021年11月月活均超过5000万,作为第一梯队,内部竞争激烈。其中农行掌银月活远超1亿,高居银行业首位。二是增长态势强。从增长率来看,各家银行APP也存在较为明显的分化特征。2021年11月头部银行APP月活同比增长率主要分布在20%以内,但农行掌银以超过40%的增速表现遥遥领先同业。三是发展后劲足。作为个人客户数量最多的商业银行,农行个人有效客户总量将近7亿户,掌银注册客户超过4亿户,充足的客户体量为其月活增长提供了巨大的挖潜空间。

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二、百舸争流,手机银行竞争破局的关键路径

移动互联网时代背景下,手机银行已经成为商业银行必争之地,各家银行对手机银行的投入力度不断加大,行业竞争白热化。根据中国银行业协会数据,2020年中国手机银行交易笔数已经从2014年的99.2亿笔增长到了1919.5亿笔,年度复合增长率达63.8%,手机银行交易金额自2014年的31.7万亿元增长到了2020年的439.2万亿元,年度复合增长率达54.9%,手机银行交易频次持续提升。百舸争流,奋楫者先,在各商业银行激烈竞争大背景下,我们认为手机银行的竞争破局路径主要体现在以下五个方面:

1、拥抱数字变革。在数字化变革大趋势下,银行业纷纷加快了转型步伐,不仅将数字化战略上升到全行的高度,同时持续加大数字化投入,推进技术能力建设。2020年,中国银行业技术资金总投入2078亿元,预计2021年这一指标将上升23%达到2558亿元。虽然当前银行用于数字化建设的投入低于信息化建设投入,但从技术能力演变路径来看,由信息化向数字化的升级发展成为必然趋势,银行作为数字实践的先行者,预计将在2024年实现数字化建设与信息化建设投入占比达接近1:1的水平。

这其中,大型银行发挥头雁效应,凭借强劲实力为银行同业数字化转型树立良好标杆。以农行为例,其在2019年初,便将数字化转型作为全行核心战略,制定了“推进数字化转型再造一个农业银行”的战略,明确零售服务“移动优先、线上线下协同”的发展策略,把掌银作为核心载体,启动线上经营体系建设。2020年开始实施掌银发展工程,在不到两年时间内,连续发布掌银5.0、6.0、7.0三大版本,平均每月迭代推出1个过渡版本、每周更新小版本,其产品服务的创新支持能力、多渠道协同联动能力和客户体验水平不断提升。

再如另外一家大型银行,建设银行也在持续优化金融科技治理体系,提出TOP+金融科技战略,按照“建生态、搭场景、扩用户”的数字化经营思路,构建业务、数据和技术三大中台,全面提升数据应用能力、场景运营能力、管理决策能力。在手机银行建设上,C端、B端、G端共同推进,打造彼此相连、同步迭代、实时互动、共创共享的生态圈。从2011年以来,陆续发布客户端5大版本,致力于为用户提供数字化、智能化、个性化、随时随地、方便快捷的综合金融服务。

2、发挥自身优势。客户经营从线下往线上转型过程中,线上获客活客是首先要考虑的问题。早期采取独立运作模式的直销银行,试图从第三方平台引流获客,并没有取得很好的效果。手机银行作为商业银行新的主战场,自然而然也承载了商业银行结合主业,发展主业的使命。如何根据自身战略,利用自身优势资源,在可衡量效果的情况下撬动较大的客户市场,头部银行给出了自己的思考和实践。

招商银行作为全国零售银行的领先代表,一直深耕城市战场,主攻年轻客群,定位“时尚、活力”,在信用卡、财富管理方面有突出优势。招行牢牢抓住自身客群特点和业务特色,利用手机银行构建信用卡生态,引入餐饮、娱乐等更多元的泛金融和生活服务场景,并推出内容社区、“招行名家说”、理财课堂、直播、与B站跨界等多种社交互动方式,受到年轻群体普遍欢迎,进而提高用户使用频次和粘性。根据披露数据显示,其两大APP的非金融场景使用率超过70%。

平安银行积极探索与集团主业的结合模式。在交叉销售方面,平安银行借助平安百万寿险代理人队伍进行业务拓展,向平安口袋银行APP引流,并在平安口袋银行突出保险、车主、汽车贷款等服务。在数据打通方面,平安银行与平安科技联合,将集团客户行为数据进行分析,以便于平安口袋银行对客户实现精准营销。

农业银行的特色也非常明显。与其他同业相比,它在三农县域具有更加深厚的业务底蕴和客群基础。在当前服务乡村振兴的大背景下,农行通过实施“掌银下乡”工程,加强科技赋能,让县域乡村广大居民享受方便快捷的掌银服务。开辟“兴农商城”频道,将乡村农户、特色农产品与广大用户进行了有效链接。推出简单易用的掌银“乡村版”,提供惠农理财、惠农e贷、惠农通服务点等各种专属服务,吸引和培育了一批长尾客群。县域乡村地区贡献的掌银月活客户超过5000万。

3、打磨客户服务。互联网时代,客户至上,体验为王。在用户体验方面,手机银行的竞品不仅仅只有同业,还有更广泛的承载金融功能的如微信、支付宝等互联网企业APP。因此对于银行来说,只有不断打磨手机银行的产品和细节,击中客户的需求痛点,才能让银行APP富有生命力。

招行近期发布了招商银行APP 10.0,围绕“大财富管理价值循环链”,持续打磨客户体验,为用户创造价值。具体而言,一是类似“AI小招”等更多创新功能的发布,实现了优质服务不断下沉,触达更多用户的目标;二是更加开放的生态布局,推出“招财号”财富开放平台,精选优秀的合作伙伴一起满足客户理财需求;三是通过专门的用户体验团队,建立高效的信息反馈机制,实现不断快速迭代,从而给客户带来更好的体验。

无独有偶,农行12月18日也正式推出了农行掌银7.0版本,以“美好生活,更近一步”作为建设理念,在服务客户的细节上体现了“工匠”精神。例如全面升级了账户管理、收支、预约转账等高频功能,大幅提升了流程顺畅度和操作互动体验;提供常用功能一键触达,扫码支付、账户查询等功能,长按桌面掌银图标就能直接调用,校园、食堂等高频场景小程序化,可以直接定制到手机桌面。不仅推出针对银发群体的“大字版”,还有服务少数民族客户的维语版、藏语版等多种版本,针对每一类用户提供细致入微的服务,这在同业中也是十分少见的。

4、深耕私域运营。经历过移动互联网高速发展的冲击,单纯的APP功能创新已经不能满足银行用户的全部期待,精细化的运营才能有效提高手机银行的用户粘性。近年来,借鉴互联网运营方式,银行在数字化运营及营销上做了较多的创新尝试,并且凭借从业人员数量较多、人员专业素质较高、产品种类相对集中等因素,在私域运营上取得良好成效。

在场景运营方面,各行普遍从丰富客户的生活消费生态入手,拓展金融服务边界。例如招行APP持续深耕“饭票”、“影票”两大生活场景品牌,加强开放合作。平安口袋银行借助集团优势,推动车、房、医疗、健康、智慧城市等生态圈的建设。农行着力拓展智慧政务、智慧校园、智慧食堂、智慧出行等各类高频场景,建立小豆乐园、实物商城、视听会员等多种专区,推动金融服务与生活服务的深度融合。

在用户运营方面,银行更加关注基于客户的长久经营价值和持续服务。招行推出“M+会员计划”,构建用户分层经营体系,根据用户的资产积累、基础任务、活跃任务确定用户等级,不同等级匹配不同权益,体现成长引导的经营理念。农行针对掌银用户画像建立了上千个数据标签,包括金融资产、交易活跃、价值贡献、行为特征、兴趣偏好等,支持其了解用户的需求,洞察用户的痛点,分层分群开展个性化运营服务。

在活动运营方面,各行日益注重营销活动的持续性和趣味性。招行、平安、光大等针对细分客群,持续、密集开展各类营销活动,通过现金红包、代金券、影票券、打车券、话费券、缴费有礼等营销权益激励用户使用,助力拉新促活。农行掌银创新推出预约抽奖、拼团、秒杀、“小豆回血”等趣味性营销活动,有效提高了客户的参与感和获得感。

5、提升数据智能。银行数字化转型的核心目的是通过前沿数字技术给用户提供极致的银行体验。要实现这个核心目的,就要依赖于大数据、人工智能、云计算等金融科技的快速发展,从而为银行探索智能金融服务、满足零售客户多元化需求提供重要驱动力。

在智能推荐方面,工行采用“智慧大脑+旅程引擎”技术,以智能算法为支撑,在客户使用手机银行的核心栏目、环节、交易时,定向配置内容推送,为客户提供个性化、引导式的旅程服务。招行通过用户的历史行为与偏好数据,基于大数据分析决策,在商城板块中实现商品流推荐。农行推进“数据+算法”的数据驱动经营模式,构建了多样化的客户需求预测模型,为不同用户提供量身定制的菜单、产品、活动、权益等服务内容,实现“千人千面”的服务体验。

在智能客服方面,建行打造的“智能班克”、浦发银行推出的“小浦”、光大银行上线的“AI数字人”,具有拟真形象、智能对话、情感化互动等特点,直接赋能手机银行对客服务。农行掌银7.0大幅升级了智能搜索、智能客服、智能语音助手、金融小秘书等功能,让用户在纷繁复杂的掌银产品功能中,能够最快速地获得自己最需要的服务。例如智能搜索,用户只需说出搜索内容,即可发起搜索,并可直接跳转搜索结果所对应的功能页面,背后体现了强大的智能处理能力。

在智能风控方面,各行普遍运用数字证书、无感认证、生物识别等技术,保障客户登录、转账汇款等交易场景的安全性,并运用大数据、人工智能等新技术识别潜在风险、拓展风控能力边界。例如工行的“工银智能卫士”,农行的手机位置核验、反欺诈引擎,都是行业领先的实践。

三、拥抱未来,打造融入时代发展的数字“新银行”

“十四五”时期,数字经济和实体经济加速融合,建设数字中国已上升至国家战略层面。手机银行APP不仅承载了银行数字化转型自身变革的重任,也成为金融机构积极参与建设数字中国、服务国家经济发展的重要枢纽。在各家银行纷纷提升手机银行APP战略地位、加大手机银行APP建设力度背景下,农行主动拥抱数字变革、深入挖掘传统优势、不断打磨客户服务、持续深耕私域运营、提升数据智能驱动,创新打造了服务亿级月活客户的线上智慧“新银行”,为大型商业银行的数字化转型发展树立了一个良好的标杆。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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