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艾瑞:营销科技赋能下全域营销需求增长,营销科技公司发展可期

来源:艾瑞咨询 作者:冉桓宇 2022/1/14 14:20:11

导语:根据中国信通院统计数据,2020年中国数字经济增加值规模已达39.2万亿元,其近年来增速始终高于GDP增速,在GDP中的比重也从2016年的30.3%增长至2020年的38.6%,愈加成为中国GDP增长的重要动力。

背景:数字经济驱动营销科技公司崛起

根据中国信通院统计数据,2020年中国数字经济增加值规模已达39.2万亿元,其近年来增速始终高于GDP增速,在GDP中的比重也从2016年的30.3%增长至2020年的38.6%,愈加成为中国GDP增长的重要动力。随着数字技术的成熟,各行各业的数字科技应用渗透程度也在不断加深。而营销作为所有行业共同的增长课题,科技渗透也贯穿了数据策略、内容创意、广告投放、渠道运营与转化、客户管理等各个场景,催生出越来越多的营销科技公司为企业增长赋能。

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从全球范围来看,营销科技公司都呈现出欣欣向荣的发展态势。根据Scott Brinker披露数据显示,2014年其整理记录的营销科技企业为947家,而2020年该数量达到了8000家,6年来涨幅接近10倍。尤其是2020年以来,Scott Brinker营销科技企业图谱里中国地区企业数量显著增多,中国的营销科技也不断在崛起,并且在获得越来越多的关注。

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根据艾瑞咨询对中国MarTech各场景代表性企业的收集与整理数据显示,2021年我国MarTech各子场景企业累计数量超500家,其中,数据和策略场景、渠道运营和转化场景各自占有着23.9%和23.2%的较大累计企业数量比例。作为支撑企业进行数字化转型并实现多维度MarTech应用的数据相关服务(如DMP、CDP等),以及距为企业需求方产生销售转化效果较近一环的渠道和转化相关服务(如直播渠道、线上商城渠道等)是目前MarTech服务商的重点布局方向。此外,在疫情影响和存量营销环境背景下,品牌主对客户全生命周期的运营也更加重视,客户管理场景(如SCRM、营销自动化等)营销科技的应用潜力也愈加凸显。

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策略:公域与私域结合的全域营销需求兴起

就当前国内营销环境来看,在兼顾好公域流量的增长策略同时,对私域流量的运营也变得越来越重要。根据CNNIC数据显示,截至2020年末,中国互联网用户量高达9.89亿,网民渗透率为70.4%,其中移动网民规模高达9.86亿,渗透率为70.2%。互联网用户渗透率的持续增长,一方面驱使品牌主需要更加重视数字渠道的营销管理,另一方面也反映了流量红利向上增长空间受限,重视存量用户的运营,深度挖掘用户全生命周期价值,已经成为了品牌主的必要功课。

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从品牌侧来讲,全域营销能够结合公域流量驱动的潜客拉新和私域流量驱动的客户运营,陪伴品牌完成从孵化、初创、成长到成熟的阶段过渡。从用户侧来讲,全域营销可以覆盖用户从品牌兴趣和认知、到消费转化、再到忠诚度和推荐意愿建立的全旅程。而品牌方要做好全域营销,除了向内的战略和资源布局,也需要向外与优质的营销服务商建立合作关系,借助营销科技工具和解决方案共同推动全域营销的应用落地。

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服务商:全域营销解决方案服务商成品牌方策略落地关键

全域营销的落地很大程度上依赖企业数字化升级的进程和对营销科技的应用深度,而第三方服务商将作为关键角色链接品牌方和媒体与用户,在产业链中发挥着越来越大的价值。基于中国当前营销环境和品牌主需求,贯穿公域场景和私域场景的全域营销解决方案将成为营销科技服务商未来布局的重要趋势,以更好地帮助企业覆盖和挖掘品牌与用户的全生命周期营销价值。因此,品牌主在选择营销科技服务商开展合作时,拥有全域营销解决方案能力的服务商将更加受到青睐。本文以卓尔数科为例,描绘全域营销解决方案服务商在品牌主全域营销实践中的功能价值和实现路径。

卓尔数科主要是通过精准营销解决方案、数字化运营解决方案、内容营销解决方案三大布局来完整覆盖品牌方在公域与私域上的营销需求,其基于大数据、人工智能等技术能力,为品牌方提供全领域、全链路的营销技术产品与服务。在业务布局上,卓尔数科既有自身成熟的营销科技工具与解决方案布局,也积累了丰富的外部流量和内容资源,一方面打通品牌全生命周期,能够针对处在不同发展阶段的品牌方提供定制化解决方案,另一方面也整合了公域和私域的流量价值,帮助品牌方建立更加全面的与消费者的沟通和运营通道。卓尔数科契合了当前Martech市场的价值风口和品牌主全域营销的需求背景,因此自2018年成立以来企业发展和业绩增长显著,以2018至2020三年营收增长超过两百倍的亮眼表现,被德勤评选为中国高科技高成长50强榜单Top1。截至目前,卓尔数科的解决方案已覆盖美妆、个护、3C、食品饮料、母婴、电商、网服工具等多个行业,为3000+不同企业客户提供服务。

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具体来看,卓尔数科在公域和私域方面的解决方案布局如下:

- 公域布局:内容营销+精准营销

在公域流量方面,卓尔数科同时布局基于商业广告触达的商域流量和基于优质内容触达的公域流量。针对商域流量,卓尔数科联合头部媒体布局精准营销解决方案,一方面与头部媒体平台建立深度合作关系,为品牌主客户提供优质流量选择,另一方面也通过精准投放系统为客户提供更加高效的投放体验。针对基于内容的公域流量,卓尔数科通过打造内容生态实现营销闭环,助力企业完成整合营销变现路径,一方面围绕品牌力、内容力、运营力形成闭环链路,为品牌主客户提供一站式的内容营销解决方案体验,另一方面也积极布局短视频、直播等热门内容形式的资源和内容创作能力,紧跟公域流量发展风向。在新流量时代,以卓尔数科这种以精准营销见长,又具备内容策划、运营能力的大营销公司,可能会对传统的以策略创意见长的4A公司带来新的挑战。

- 私域布局:CDP+MA+SCRM

在私域流量方面,卓尔数科通过CDP+MA+SCRM的Martech产品布局,形成覆盖用户洞察、智能分析、智慧营销、智能推荐、体验运营、智效管理的数智化运营解决方案,为企业提供一体化服务。在用户洞察方面,卓尔数科可帮助企业构建CDP,实现对多方数据的沉淀,形成数据资产,并通过精细化的用户画像和标签体系,帮助客户提供数字资产运用价值。在智能分析层面,卓尔数科基于丰富的分析模型为客户提供运营看板等数据分析工具,帮助客户更加高效地对私域用户进行可视化分析与管理。在智慧运营方面,卓尔数科基于营销自动化等能力布局,帮助企业和私域用户建立更加高效的沟通渠道,以个性化的用户触达提高用户生命周期价值。整体而言,伴随着巨量引擎等媒体平台的营销科学兴起,企业对自己一方数据的梳理及建设需要逐渐变成企业的“刚需”,需要更多地对于数据进行下钻分析,而卓尔数科CDP正好可以帮助客户梳理一方数据,助力企业数字化转型。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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