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艾瑞:2022上半年中国手机银行APP监测报告—35岁以下客群占比过半,头部银行月活优势突显

来源:艾瑞咨询 作者:谭甘露 2022/7/29 16:59:21

导语:随着互联网金融平台的普及以及银行向移动数字化转型的推进,近年银行业务的开展逐步由线下向线上平台转移,特别是受到新冠肺炎疫情影响,越来越多的用户更倾向于在手机银行完成支付、转账、理财等业务,手机银行APP的重要性日益增强。

1.中国手机银行APP发展背景洞察

随着互联网金融平台的普及以及银行向移动数字化转型的推进,近年银行业务的开展逐步由线下向线上平台转移,特别是受到新冠肺炎疫情影响,越来越多的用户更倾向于在手机银行完成支付、转账、理财等业务,手机银行APP的重要性日益增强。自2016年起,银行业平均业务离柜率呈上升趋势,2021年已有超90%的银行业务实现了离柜办理。伴随日常业务对银行柜台依赖度的降低,银行线下网点的主要作用也在发生变化,从而导致银行线下网点数量也在逐年减少。以国有六大行的线下营业网点数量为例,自2016年至2021年,六年间国有六大行线下营业网点数量减少了3000多家。

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同期,手机银行APP的用户规模快速上升,疫情的爆发又加快了这一进程。2020年6月我国手机银行APP的MAU总规模为4.1亿台,到2022年6月,我国手机银行APP的MAU总规模已达到5.7亿台,两年增长39%,用户规模增长明显。这表明,移动互联网时代,手机银行APP作为银行最终面客的主要载体,已经成为银行数字化经营的关键发力点和竞争主战场。

2.2022上半年中国手机银行APP数据监测

2.12022上半年中国手机银行APP总用户群体画像

从年龄分布上看,我国手机银行APP用户群体年龄主要集中在18-35岁,以年轻群体为主,占比50.70%,其中31-35岁用户人数最多,占比17.44%。从性别分布上看,我国手机银行APP中男性的比例较高,占比57.8%,略高于我国男性占全国人口55%的比例。从城市分布上来看,我国手机银行APP用户主要集中于新一级及二、三级城市,占比62.78%,其中新一级城市用户人数最多,占比22.32%。

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2.2中国大型商业银行APP数据监测(按6月数据排名)

2022年6月,农行、工行、建行、中行MAU均超过5000万。其中,农行手机银行MAU以1.31亿台,高居银行业榜首;工行手机银行MAU达到1.03亿台,重回年初亿级规模;建行手机银行MAU达到9620万台,也已不断逼近亿级金融平台。农行自2012年推出掌银APP 1.0版,到最新推出的7.3版,始终坚持个人业务“一个APP”战略,将其内部资源有效地汇集、整合起来,为用户提供单一入口、一站式服务,减轻了用户安装多个APP的负担,并坚持“用户至上”理念,快速推进掌银功能更新迭代,不断增加金融、非金融服务供给,重塑用户旅程、提升客户体验;实施“数据+算法”的数据驱动经营模式,升级智能服务手段,持续深耕客户基础和精细化经营。其MAU自去年初率先突破1亿以来,继续保持了高位高速增长,2022年上半年增幅达13%。在行业流量红利不断收窄、各商业银行激烈竞争的背景下取得这一成绩,反映其品牌影响力不断增强。

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2.3中国股份制商业银行APP数据监测(按6月数据排名)

从2022年上半年的数据表现来看,中国股份制商业银行MAU表现差异较大。招行MAU超过7000万台,位居股份制商业银行榜首。平安、中信、兴业、民生MAU超过千万,成为股份制商业银行中的第二梯队。值得一提的是,平安口袋银行APP在2022年上半年实现了MAU的大辐增长,从2022年1月的2720.88万台增长到了2022年6月的4069.12万台。平安口袋银行MAU的快速增长离不开平安银行在用户端的精细化深耕。平安银行立足用户生命周期,通过引入先进互联网科技公司ABTest3机制,推动分客群、分场景精准触达经营,向客户提供个性化的服务体验。从平安银行的增长表现也可以看出,股份制商业银行在手机银行APP的用户活跃方面仍有较大增长潜力,用户精细化运营成为股份制商业银行的必选之路。

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2.4中国TOP20区域性商业银行APP数据监测(不含农信社、按6月数据排名)

区域性商业银行数量较多,艾瑞截取了2022年6月手机银行MAU排名前20的城商行及农商行进行比较展示。TOP20区域性商业银行中,重庆农商行、江苏农商行、中原银行、宁波银行、北京银行和徽商银行在手机银行MAU方面为第一梯队,2022年上半年平均MAU超过150万。其中重庆农商行2022年上半年平均MAU超过300万,位居我国农商行手机银行MAU第一名。在合并了多家银行后,中原银行2022年上半年平均MAU超过200万,成为我国城商行手机银行MAU第一名。

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3.2022上半年手机银行APP创新案例洞察

伴随手机银行重要性的不断提升,我国各大商业银行围绕手机银行APP的创新案例也层出不穷,其中,“助农”、“适老”、“青春主题”等围绕特定人群定制不同版本成为手机银行APP创新的一大主流方向。手机银行APP面对不同人群精耕细作的背后也反映出银行用户步入存量时代下,精细化运营的重要性正逐步显现。本期选取2022年6月银行业MAU排名前四的农行、工行、建行和招行APP,分享头部银行的实践做法。

3.1农行APP:“一版本一频道”促进乡村振兴,特色专区、特色场景推进精细化客群服务

农行着力打造差异化经营定位,推出乡村振兴“一版本一频道”。随着国家乡村振兴战略的深入实施,农行在三农县域的优势更加明显。通过实施“掌银下乡”工程,其APP在县域的影响力不断扩大。一是推出掌银“乡村版”,紧扣县域乡村用户日常需求,重新组织产品和功能,推出惠农专属理财、保险和贷款产品,以及专属的优惠权益活动,推动普惠金融向县域乡村地区全面延伸。“乡村版”用户规模快速增长,上线仅8个月已达到900万户。二是将“扶贫商城”升级为“兴农”频道,打造“乡村集市”、“乡村味道”等品牌,将乡村农户、特色农副产品与广大用户进行有效链接,6月份频道访问量达到1100万户。

同时,农行持续推进精细化客群服务,构建特色专区、特色场景。一是推出“一城一面”城市专区,以用户所在城市为基点,整合区域特色的金融产品,以及属地化的衣食住行服务,依托农行最广泛的网点分布形成庞大的线上专区网络。二是丰富“生活”频道内容,聚焦缴费充值、吃喝玩乐等各类高频生活场景,构建以用户生活为核心的“掌银+小程序”生态体系布局,按年龄、行为、偏好等多维度细分长尾用户,提供视听会员、小豆乐园、智慧食堂、智慧校园等更加精准的个性化服务,提升客户的黏性和活跃度。三是推出多版本、多语言服务,除了前述面向三农客群的“乡村版”,农行针对银发客群推出了专属的“大字版”,并率先引入“一键直达”人工客服,加强人文关怀;针对少数民族客群推出了藏文版、维文版等,有效解决部分用户语言障碍。

3.2工行APP:适老版“幸福生活版”关怀老年群体

工行对已有的手机银行老年版进行适配升级和优化,推出手机银行幸福生活版2.0,完成App适老化改造。“幸福生活版”字体更大、常用功能更突出、提供语音操作服务,有效解决老年用户看字困难、打字困难、业务操作困难等问题。

3.3建行APP:“青春主题”吸引年轻群体

建行APP推出青春主题,围绕年轻群体兴趣和需求,吸引年轻群体。“青春主题”的创新点主要体现在首页的功能模块上。首页包括多个模块。第一个模块最为突出,放置了“影票“、”校园服务“、“租房”等特色功能,对年轻群体有较强吸引力。 “青春不一样”模块包括定制银行卡、商城和云宠物,其中定制银行卡可赠送年轻人常用的帆布包,商城中可购买年轻用户感兴趣的化妆品,满足年轻群体需求。“花样积分”模块用“星巴克”咖啡图展示积分兑换功能,抓住了年轻人喜欢喝咖啡的特点。“玩转全球”模块展示了不同货币汇率和出国旅游的宣传图,吸引爱好旅行的年轻用户。

3.4招行APP:“社区”频道大咖云集,以优质财经内容增加用户粘性

 “社区“频道是招行APP一大特色服务。社区主要包括“关注”、“推荐”“机构说”“热榜”五个模块。在“关注”模块中,用户可关注自己感兴趣的类似于“微博博主”的个人或机构,实时跟进最新动态,具备社交功能。“推荐”模块展示了热点财经新闻类和理财指导类文章,吸引有理财需求、投资意向以及对国际财经感兴趣的用户。“机构说”模块提供各家专业机构及专家发布的行业报告及投资建议,包括天弘基金、华安基金、博时基金以及各家的基金经理等,为用户提供专业的投资指导。“热榜”模块对近期财经文章进行了排名,用户可通过榜单了解目前的热点话题和投资风向。通过这几大模块,招商银行APP为用户提供了全面而专业的投资理财指导和具有高频属性的社交空间,增强了用户粘性。

4.报告总结

艾瑞认为,随着手机银行App逐步成长为银行经营的主战场,围绕手机银行APP的竞争也将越来越激烈,未来以下三大能力或将成为构建手机银行APP竞争壁垒的关键要素:

一是手机银行APP用户精细化运营能力。用户运营能力是实现用户转化的关键,精细化用户运营能力将帮助银行拥有更加丰富的用户画像,更加全面地了解客户,根据多样化的标签将客户分层,掌握用户的特征和真实需求,从而提供更为精准的金融产品或服务,提升用户转化效率。

二是手机银行APP“高频刚需”场景生态的构建能力。获客和用户留存能力是用户运营的基础,而银行虽然拥有庞大的零售客户基础,金融产品也具备较强的变现能力,但由于金融场景大多属于低频场景,用户的活跃度和粘性也比较低。因此在APP中引入电商平台、内容频道、公益模块,添加出行、生活缴费、便民服务、餐饮服务、电影购票等高频刚需场景,构建 “金融+场景”的开放式生态圈,能够跨界融合满足客户综合化服务需求,提升银行获客和用户留存能力。

三是手机银行APP“线上虚拟网点”的建设能力。目前银行部分业务仍需客户到线下银行网点临柜办理,在空间和时间上对APP用户规模的增长形成了阻碍。随着5g、人工智能、实时音视频、数字虚拟人等技术不断成熟,手机银行可通过建设 “线上虚拟网点” 为用户提供更便捷、更个性、更贴心的7*24小时金融服务,提升手机银行APP的用户吸引力。

本报告的数据主要来源于艾瑞第三方网络行为监测产品UserTracker。UserTracker为艾瑞自主研发的网民网络行为监测系统,包含PC、Mobile 两端网民网络行为监测数据。UserTracker产品自2007年开始,基于亿级PC及移动样本行为数据采集,获取中国网民网站浏览、软件使用、APP打开等行为数据,并通过海量数据分析建立了多个用户行为指标,真实反映中国PC及移动互联网市场客观情况。

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