报告简介

在对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的“双创”理念的指导下，中国非遗保护从思路到形态出现了一系列新的变化。思路上，从造血到输血，非遗保护可持续发展的理念逐渐深入人心；形式上，多种跨界融合的新型模式不断涌现，非遗融入现代生活与消费渐成风尚。本报告以唯品会特色电商公益平台“唯爱工坊”为例，分析中国非遗消费的特征及趋势。

目录

核心观点
1 打开新思路：电商时代非遗活化传承模式探析
1.1 非遗传承在中国
1.1.1 概念定义
1.1.2 发展历程：体系化研究和保护起步较晚，但发展迅速
1.2 新时代非遗保护出现新变化
1.2.1 思路转变，从单纯捐助到多元赋能
1.2.2 跨界融合，非遗融入现代生活与消费渐成风尚
1.3 典型案例：唯爱工坊
1.3.1 唯爱工坊模式介绍
1.3.2 唯爱工坊实现“非遗新经济”全链条打通，平台价值与意义凸显

2 焕发新生机：非遗生产端特征及变化
2.1 非遗手艺人：从“深闺”走向市场，非遗传承实现自给自足良性循环
2.2 新共创方：多方入局，为非遗产品产业化运作与市场化推广增添助力

3 激发新潜力：非遗消费端市场特征及变化
3.1 非遗消费片特征分析
3.2 非遗消费人群分析
3.2.1 非遗消费总体人群及其消费行为特征分析
3.2.2 非遗消费者消费心理态度分析

4 总结
4.1 消费升级背景下消费者观念态度转变
4.2 国潮兴起，文化消费潜力释放，愿为非遗产品溢价买单的消费者增多，非遗消费迎来发展良机
4.3 非遗新经济主流消费人群特征
4.4 非遗新经济主流消费价格特征
4.5 非遗新经济主流消费品类特征
4.6 非遗消费成非遗活化传承新趋势

图表目录

图2-1 2017年5月-2019年4月唯爱工坊合作非遗手艺人数量
图2-2 2017年5月-2019年4月唯爱工坊合作90后非遗手艺人数量
图2-3 2017年5月-2019年4月唯爱工坊合作非遗手艺人生产效率
图2-4 2017年5月-2019年4月唯爱工坊合作非遗手艺人生产质量
图2-5 2017年5月-2019年4月唯爱工坊合作非遗手艺人平均收入水平
图3-1 2018年唯爱工坊非遗产品各品类订单占总体比重
图3-2 2018年唯爱工坊非遗产品年度销量TOP10
图3-3 2018年唯爱工坊非遗产品销售价格特征
图3-4 2018年唯爱工坊非遗产品-首饰配饰类消费价格特征
图3-5 2018年唯爱工坊非遗产品-女装/男装消费价格特征
图3-6 2018年唯爱工坊非遗产品-女包消费价格特征
图3-7 2017年6月-2018年11月唯爱工坊用户年龄结构变化
图3-8 2018年唯爱工坊不同年龄段用户消费客单价
图3-9 2018年唯爱工坊不同年龄段用户消费细分品类TOP3
图3-10 2018年唯爱工坊用户性别分布及人均消费金额
图3-11 2018年唯爱工坊不同性别用户消费品类TOP3及其销售额占比
图3-12 2018年唯爱工坊用户占比最高的星座TOP6
图3-13 2018年唯爱工坊不同城市层级用户平均购买的商品件数
图3-14 2017年6月-2018年11月唯爱工坊用户城市层级分布
图3-15 2018年唯爱工坊不同城市层级用户件单价
图3-16 2018年唯爱工坊用户地域分布
图3-17 2018年唯爱工坊人均订单数量TOP3省份
图3-18 2018年唯爱工坊客单价TOP3省份
图3-19 2018年唯爱工坊手工DIY体验包销售数量TOP5省份（按商品数量）
图3-20 2018年唯爱工坊各大地区手工蜡染棒球帽消费占比（按商品数量）
图3-21 2019年唯爱工坊用户家庭月收入分布
图3-22 2018年唯爱工坊用户在唯品会的会员等级分布
图3-23 2019年唯爱工坊用户了解非遗产品的渠道分布
图3-24 2011-2018年“非物质文化遗产”百度搜索指数
图3-25 2019年听说过非物质文化遗产的用户中购买过非遗产品的占比
图3-26 2019年唯爱工坊用户消费频次分布
图3-27 2019年唯爱工坊消费者购买非遗产品的原因
图3-28 2019年唯爱工坊消费者购买非遗产品的目的
图3-29 2019年唯爱工坊消费者购买非遗产品时的考虑因素
图3-40 2019年唯爱工坊消费者对购买的非遗产品的满意度及推荐意愿
图3-41 2019年唯爱工坊认同非遗产品有溢价价值的消费者占比
图3-42 2019年唯爱工坊消费者认同非遗产品有溢价价值的原因
图3-43 2019年唯爱工坊消费者对非遗产品价格的感受
图3-43 2019年唯爱工坊愿意为非遗产品溢价价值付费的消费者占比
图3-44 2019年唯爱工坊消费者愿意为非遗产品付出的溢价金额比例
图3-45 2019年中国消费者尚未购买非遗产品的原因
图3-46 2019年中国消费者未来会购买非遗产品的可能原因
图4-1 2013-2023年中国居民人均可支配收入及增速
图4-2 2019年中国“升级一代”消费者观念态度
图4-3 2013-2018年中国居民支出结构变化
图4-4 2017年6月-2018年11月唯爱工坊销售额及其增速
图4-5 2018年唯爱工坊消费人群画像
图4-6 2018年唯爱工坊非遗典型品类产品购买价格偏好
图4-7 2018年唯爱工坊非遗各品类产品购买偏好