近日，百度公布2010年Q2财务报告，艾瑞结合对搜索引擎市场的长期观察和数据监测，对百度二季度财报表现进行分析，并对Q3热点问题进行点评和预测。

　　内外两方面因素促进百度营收剧增

　　根据百度2010年二季度财报披露数据显示，2010年百度网络广告收入总额为19.1亿元，同比增长74.4%，环比增长48.0%，超出一季度财务预期。

搜索引擎广告收入影响因素模型

　　根据艾瑞咨询“搜索引擎广告收入影响因素模型”，艾瑞分析百度2010年Q2广告收入大幅增长的原因主要有内因和外因两个方面：

　　内因方面：

　　第一， 第二季度，百度增加了销售团队，并进行了全球范围内的营销活动，直接带动了新增广告主数量的增长（2010Q2，百度活跃广告主数量达到25.4万家，同比增长25.1%，环比增长14.9%）；

　　第二， 专业版推广继全面切换以来，逐渐获得广告主认可，促进了活跃广告主数量和ARPU（客户平均营收，下同；2010Q2，百度ARPU大幅增至7500元）的增长；

　　第三， 二季度，春节假期对流量的负面影响得到消除，流量的回升带动了APRU的提升；

　　第四， 专业版推广上线，点击率的提升、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。

　　外因方面：谷歌在一季度末发生的域名指向变化事件，从广告主数量和ARPU两个方面均对百度营收带来利好。

　　TAC占总营收比例锐减至9.7%  流量梳理政策效果显著

　　2010年Q2，百度TAC（流量获取成本，下同）占总营收比例为9.7%，较09年同期的16.0%下降6.3个百分点，降幅显著。

　　艾瑞分析百度TAC占比下降的原因主要在于百度对于合作网站流量质量的梳理，09Q2开始，百度对合作网站的流量购买价格进行差异化调整，基于合同期限等方面因素的影响，该政策于本季度显现成效。艾瑞认为，流量价格的调整和流量质量的梳理，一方面，降低TAC从而缩减成本，提高利润率；另一方面，长期来看，为百度将来力推上下文广告业务奠定基础。艾瑞预计，随着上下文广告在百度业务体系的重要性增强，若干季度后，TAC占比将有所增高。

　　三季度增势将回归稳定

　　基于以下几点原因，艾瑞预计，相较二季度百度的爆发式增长，百度三季度营收增势将回归稳定：第一，搜索引擎行业整体流量在三季度将呈稳定增长态势；第二，遵循百度以往客户增长规律，其三季度广告主数量的增长弱于二季度；第三，谷歌中国ICP通过年检，一定程度上保证了广告主的投放信心；第四，央视对百度医疗行业广告的再次报道，将对百度广告主数量的增长产生微幅影响（该事件的发生，也将促使百度更加重视直销渠道的建设）。

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　　（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。）

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