2月23日，麦考林（Nasdaq： MCOX）发布了其截至到2011年12月31日未经审计的年度财报。艾瑞通过整理发现，麦考林2011年净亏损为3330万美元，而2010年净利润为440万美元。麦考林净营业收入为2.2亿美元，相比2010年净营业收入2.3亿美元下降了4.2%；2011年的毛利为7320万美元，相比2010年毛利9490万美元大幅下降了22.9%；财报的亮点是麦考林2011年的互联网净营业收入为1.2亿美元，相比2010年净营业收入为1.1亿美元增长了9.6%.本文对麦考林的部分财务数据进行分析。

　　（一）财务数据分析

　　2011年整体营收规模2.179亿美元，相比2010年下降4.2%

　　麦考林在2011年的整体营收规模为2.179亿美元，相比2010年下降4.2%。艾瑞咨询整理麦考林2010Q1-2011Q4的历史数据发现，2010年10月底麦考林以“中国B2C第一股”的身份登陆纳斯达克，受益于媒体宣传等有利因素，麦考林的营收规模在2010Q4达到了6420万美元的高峰。而随着麦考林的股价在上市后持续下跌，在一系列不利因素影响下，2011Q1麦考林各项业务全面受挫，营收规模下降到了4810万美元的低位。此后，麦考林的营收规模从2011Q2有了一定的回升。

　　2011年互联网营收比2010年增长9.6%

　　麦考林一直坚持互联网（电子商务）、呼叫中心（电话订购）加实体店的多渠道零售模式。上市以来，麦考林把更多的资源集中于发展电商渠道，开始了向互联网转型之路。艾瑞咨询整理麦考林2010Q1-2011Q4的历史数据发现，自2010年第三季度麦考林的互联网营收规模超过总体营收的50%以来，互联网营收规模占总体营收规模的比例在2011年取得了不错的增长。2010年麦考林的互联网营收规模在总体营收规模中的占比为47.6%，而这一数据在2011年达到了54.4%。

　　2011年毛利7320万美元，毛利率为33.6%

　　麦考林最主要的产品品类是服装，旗下有服装自有品牌欧梦达（Euromoda）和兰沛琪（Rampage）。随着麦考林的产品品类扩展到鞋包、配饰、家居和美妆等，第三方品牌在整体营收中的比重增大，但其毛利水平低于自有品牌；同时，麦考林把发展的重心放到了互联网渠道上后，投入了较大的市场营销费用，麦考林的毛利和毛利率因此受到影响。麦考林2011年的毛利为7320万美元，较2010年有大幅下降；而毛利率为33.6%，相比2010年的41.7%下降了8.1%。

　　（二）艾瑞点评

　　亏损难以持续，节约成本势在必行

　　麦考林2011年的亏损十分严重，到达了3330万美元。亏损的主要原因是广告费用的增加和人力成本的大幅上升，麦考林在2011年市场营销费用和管理费用为1.1亿美元，相比2010年的8620万美元增长21.2%.此外，2011年麦考林投入了相当的资金在吴江建立大型仓储物流中心和更新其新计算机管理系统，这些基础设施建设的投入也是造成麦考林在2011年巨额亏损的原因之一。

　　作为一家上市公司，麦考林面临着巨大的盈利压力；而在目前资本看冷电商的大环境下，寻求从外部融资也会变得非常困难。因此，加强成本控制，进行企业精细化营运对麦考林来说非常必要。在市场营销方面，麦考林需要在减少投入的基础上提高资金使用效率；而逐步优化产业链，适当减少线下业务的直接投入，将资源集中到互联网上；同时通过拓展外部渠道等方式做大盘子，分担企业运营成本，这些都是可选的方法。

　　艾瑞咨询认为，随着电子商务领域的资本降温，互联网市场营销价格将合理下滑；而麦考林的前期基础设施投入也将慢慢发挥作用，在市场没有发生激烈变动的前提下，预计2012年麦考林的亏损态势将在一定程度上的得到缓解。

　　互联网转型初见成效，需发挥优势应对挑战

　　“电话邮购+网络+实体店铺”的多渠道分销模式是麦考林的最大特色，但近年来麦考林开始逐渐把业务发展的中心放到了互联网渠道，2011年麦考林的互联网营收比2010年增长9.6%，而互联网营收占整体营收的比重也有较大幅度的增长，这说明麦考林向互联网的转型初见成效。与此同时，麦考林仍面临着激烈的市场竞争，相比凡客、当当，亚马逊中国等竞争对手，麦考林的行业优势并不明显。

　　艾瑞咨询认为，未来麦考林要想在互联网渠道取得更大成功，需要积极利用自己已有的优势：1）和其他竞争对手相比，麦考林有较为成熟的自有品牌，除了利用自身的B2C平台进行销售外，麦考林可以积极入驻其他电商平台，以扩大自有品牌的销量；2）麦考林经过十多年的发展，在用户积累和市场把握方面有一定的优势，这就需要加强对已有用户数据的深度挖掘，提高自己的精准化营销水平；3）线上+线下的多渠道模式依然是麦考林的优势所在，处理恰当，线下门店能为麦考林的互联网渠道进一步发展提供重要支持。

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　　（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。）

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