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艾瑞咨询:Facebook Exchange 广告行业新模式为市场所看好

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 刘大龙 2012/7/6 11:11:56
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导语:Facebook正在测试并很快会发布其广告交易平台Facebook Exchange,在Facebook本站内使用实时竞价的方式投放用户可能感兴趣的广告。

  据之前的报道,Facebook正在测试并很快会发布其广告交易平台Facebook Exchange。通过对用户过去浏览行为的分析,在Facebook本站内使用实时竞价的方式投放用户可能感兴趣的广告,达到更高的投放精准度和用户接受度。并且已经与几家广告需求方平台(DSP,demand side platform)对接,为广告主提供这方面的广告投放服务。

  Facebook Exchange将提升其广告营收,股价随之上涨

  广告交易平台(Ad Exchange)一端连接广告主方面,一端连接媒体方面,处于这个广告投放过程的中心环节。其最大的优势在于,其整个过程是实时的、透明的、开放的。广告交易平台通过汇集众多媒体,成为巨大的流量交易场所,配合基于用户数据分析的投放,大大提升了展示广告投放的精准度和效率。这使得网站更多的流量可以被利用,每个流量的价值得到充分评估,对媒体来说其收入能得到相当程度的提升。另一方面,广告主通过广告交易平台可以从海量的流量中准确的找到目标受众,不受制于某一媒体,并以竞价方式获得每一次的广告展现,在广告投放过程中掌握了更大主动权,这样的模式大大提升了广告主的投资回报率。之前一直困扰Facebook的广告营收潜力的问题,通过这种广告交易平台可以得到很大改善。受到这个消息的影响其股价攀升,市场对其未来预期有很大提升。

  Facebook动作较晚,并且更注重自身资源的利用

  事实上,早在数年之前Google收购DoubleClick并以此为基础推出了其广告交易平台,而Yahoo通过收购RightMedia也拥有了自己的广告交易平台,另外还有许多其他类型的广告交易平台存在于市场上。相比于几个主要竞争对手,Facebook的动作晚了很多。同时其广告交易平台有着两个比较明显的特征:一是,与Google等推出的广告交易平台相比,Facebook Exchange的媒体资源相对封闭,只有自己的网站;二是,由于在使用自身掌握的用户数据上受到法律和舆论上的限制,Facebook Exchange使用的是记录用户浏览历史的cookie数据。可以看出,Facebook的主要目的还是提升自身广告投放的效率,同时吸引更多的广告主;同时其用户数据上的优势没能得到充分利用,精准性还有很大可提升空间。因此,从Facebook Exchange目前的情况来看,我们可以把它称为一个“私有交易平台”,与Google等提供的完全开放的交易平台相区别。但是并不排除其会逐渐开放,接入其他媒体,利用自身的用户优势和数据优势与其他广告交易平台竞争。

  国内市场逐渐变热,广告模式改变影响深远

  回头来看国内情况,今年4月Google将其doubleclick ad exchange在中国正式发布,去年10月则已经有淘宝发布其TANX(Taobao Ad Network &eXchange)。而今年下半年我们还会看到更多的广告交易平台的出现。另外,处在广告主与广告交易平台之间,为广告主提供综合的网络广告投放服务的DSP,从去年开始也在不断涌现,数量众多。由于在投放效率上的提升,媒体、广告主方面对产业的变化也十分关注。

  从行业发展情况来看,美国市场发展比中国要早两年左右,较国内市场产业分工更细致、运作机制更完善、技术水平更高,美国市场的发展给了国内参与者更多的经验参考。但不论美国市场还是国内市场,这种广告投放方式的市场都还处在市场早期发展阶段,发展速度很快。整个市场正在逐步变热,参与者普遍持乐观态度。从长期来看,这种基于实时竞价方式的网络广告精准投放模式,将会对产业产生深刻的变革。不论Facebook还是Google,还是国内个互联网公司都在积极布局,广告新模式为市场所看好。

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