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艾瑞咨询:OTA“价格战”升级 行业利润率再降

来源:艾瑞咨询 作者:艾瑞分析师 佟嘉 2012/7/17 9:10:43
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导语:艺龙推出“最大规模最大力度的夏季促销”,芒果网宣布投入8000万补贴,启动酒店狂欢节

  继艺龙、芒果、酷讯、途牛等在线旅游企业推出返利促销活动后,7月5日,行业老大携程宣布获得5亿美元预算授权,自7月份开始进行为期一年的低价促销。此前,艺龙推出“最大规模最大力度的夏季促销”,芒果网宣布投入8000万现金补贴,启动“酒店狂欢节”,同程亦宣布投9000万元促销,共同掀起在线旅游行业价格大战。

  此次“价格战”的特点:

  1、 OTA承担营销成本:此次行业大规模返利促销,上游供应商并不直接参与让利,更多由OTA承担成本。以酒店产品为例,OTA在每间客房10-15%的返佣中让利一部分额度以现金或消费券形式返还给消费者。此次芒果网宣布投资8000万,同程网投资9000万,携程则对外表示注资5亿美金投入“价格战”中。艾瑞分析OTA此次大规模投入意在笼络人气,在短期内以让利甚至零利润来争夺客源,再通过消费券循环使用留住顾客。

  2、 返现门槛各有不同:各大企业的返现活动中均有门槛,如预订要使用券或积分,入住后要点评才能获得返现。各企业中芒果网的返现条件是最宽松的:无需点评、无需用券、提现无门槛。

  此次“价格战”对行业的影响:

  1、 OTA整体利润率将大幅下降:早前3-5年,OTA行业平均利润率达25%左右,近年来行业利润率持续下降,今年第一季度携程的利润率降至18.6%。考虑到酒店团购和近期的“价格战”等营销费用的投入加大,OTA企业的平均利润率将进一步下降。

  2、 对酒店价格体系造成影响:对价低利薄的经济型酒店而言,可能受到“价格战”的不利影响。锦江之星已要求OTA停止所有锦江之星的预订返现。经济型酒店客源以价格敏感人群为主,以OTA为代表的分销渠道通过返现促销的变相降价方式获得更多订单,将在一定程度上分流酒店直销渠道的客源量,进而影响酒店价格体系和整体收益管理。

  3、 OTA市场格局或将重新划分:此次“价格战”中小型OTA受冲击最大。让利或零利促销对于大型OTA来讲尚能承担,中小型OTA就难以为继。“价格战”后可能有一批小型OTA淡出市场,OTA行业市场集中度进一步加大。另外,能在酒店、机票和度假多条产品线上调配资源,打组合拳的企业更具优势。据了解,携程和同程两家企业都是全线产品参与低价促销。

  艾瑞建议:目前旅游消费者对OTA企业的用户粘性和忠诚度不稳定,消费者对产品价格的敏感性较高,短期内不会立刻改观。所以“价格战”成为目前OTA企业争夺市场的最有效手段。艾瑞分析认为,良性竞争的市场有利于整个行业的发展,以“亏本冲量”的方式占领市场只能顾及一时,不利于行业长久发展。“价格战”之后,产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设将是巩固和提高业绩的核心所在。

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