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艾瑞咨询:产品创收服务盈利 亚马逊双线发展模式构建生态系统

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 严华雯 2012/10/18 9:14:42
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导语:2011Q1-2012Q2亚马逊总体销售额稳步增长,特别在2011Q4得益于假日销售热潮,总体销售额达174.3亿美元。

  亚马逊是全球首屈一指的互联网企业,近两年采取的产品和服务双线发展模式为其快速发展提供了坚实基础。艾瑞咨询根据亚马逊财报数据整理发现,2011Q1-2012Q2亚马逊的总体销售额稳步增长,特别在2011Q4得益于假日销售的热潮,总体销售额达到174.3亿美元。

  硬件产品成创收主力 渠道内容助Kindle热销

  产品销售额统计包含图书、音像制品等媒体产品,以及Kindle系列自有终端产品,还有其他电子产品及日常商品等实体内容的销售。其中,Kindle系列产品的销售量对于亚马逊产品销售额的推动力量显著。进入2012年,平均每季产品销售额达到100亿美元以上。

  目前在售的Kindle系列产品包括Kindle电子阅读器和Kindle Fire系列平板电脑。其中,Kindle电子阅读器系列最早于2007年11月推出,经过多番改版,已经产生了包括5个型号的电子阅读器,根据容量及功能的差异衍生出了多种价位。电子阅读器的更新保持在每年一款的速度。Kindle Fire平板电脑在2011年9月最早向公众发售,奉行低价策略,在Apple一家独大的局面下开拓出自己的一片天地。

  多方面因素带动Kindle热销

  低价策略是基础

  无论是电子阅读器还是平板电脑,亚马逊Kindle系列产品的价格都保持在同行业中低水平,除了自用需求之外,其低廉的价格更是吸引了广大用户将其作为节日礼品赠送亲友,在2011年圣诞季的销售拉高了整个Q4的产品销售额总量。

  渠道销售扩覆盖

  除了amazon.com电商销售之外,亚马逊也将Kindle的销售推广至线下渠道,包括百思买、Target和Staples等线下实体店,覆盖面延伸至网民以外的其他人群。

  内容平台促延伸

  亚马逊对于其终端硬件操作系统的深度定制保证了自有内容包括视频、书籍杂志、游戏等,强大的内容平台保障了用户消费硬件产品的后续服务,促进了内容及硬件的双重创收。

  内容服务稳定增长 数字内容订阅超越传统内容

  另一构成亚马逊主要收入来源的服务销售量也在近两年稳步上升,占总体销售额的份额在Q2超过15%,相对于硬件产品的销售,服务销售的利润率更高,相信未来通过亚马逊硬件终端在用户中的高占有率,其丰富的内容服务销售量将持续上升。

  亚马逊服务销售额统计包含第三方平台佣金、相关运费、推广、数字内容订阅、AWS等非零售业务的服务收入。通过与上游内容企业的合作,开放API以及下调AWS服务费用等手段充实了亚马逊内容平台的建设。

  数字阅读是亚马逊的优势项目,早在去年4月,亚马逊就宣布Kindle电子书的销量首次超过纸质书销量,每销售100本纸质书就相应地售出105本电子书籍。纸质书固定的成本基础与线上线下图书销售商的竞争,造成盈利增长空间有限。而亚马逊采用的批发零售定价模式可以有效的调节成本与读者利益的平衡,借助终端的重复阅读能力和数字内容的海量分发能力,获取利益最大化。

  硬件策略、合作并购为清晰战略布局服务

  进入10月8日以来亚马逊股价持续下降,从接近260美元降至12日的242.36美元。从亚马逊财报观察,大约85%营收来自于产品销售,但是亚马逊实体内容的定价不足以改变服务成本较高的现实,导致营收高但利润少的局面,一系列的低价策略导致市场信心下降。

  为了应对市场反应,日前Jeff Bezos罕见向媒体披露Kindle电子阅读器的确按成本价销售,亚马逊不靠硬件获益,但是Kindle系列产品是亚马逊市场战略的重要一环,通过低价硬件抢占更多市场促进在线内容销售,从而获取利润。

  艾瑞分析认为,亚马逊正在为自己的战略付出前期投资,一系列跨行业的并购合作举措以及通过低价硬件覆盖市场的手段使得近几个季度以来的利润不断下降,但是长期来看,亚马逊的战略布局清晰,一方面通过合作并购增强亚马逊的内容资源及技术实力,另一方面推出丰富低廉的终端设备满足市场需求扩大覆盖,为将来的内容售卖提供基础。

  产品与服务共同构建亚马逊特有生态系统

  围绕硬件终端及内容平台,结合其他相关服务与产品,构建亚马逊特有的生态系统。对于想要成为该生态系统一部分的内容上游企业与开发者来说,可以成为基础供给部分,并且享受亚马逊带来的服务。

亚马逊内容服务产业链构成

  在内容服务领域,特别是数字阅读领域,亚马逊的竞争对手较少,且实力不占据优势。国内企业想要模仿亚马逊模式的尝试还在起步阶段,需要投入的资金和时间成本都比较大,其中又以基础内容服务商和电信运营商的上位可能性更大。

 

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