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艾瑞iAdTracker:网络品牌广告稳定增长 市场趋向二八法则

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 蔡欣怡 2013/3/14 9:58:50
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导语:2013年品牌广告将如何发展,是否会受到搜索和电商广告的挤压,广告主对于效果的关注、DSP、RTB和大数据又会带来哪些改变?

  从1994年美国hotwired主页上的banner到1997年chinabyte上的动画旗帜广告,网络广告在世界走过近20年、在中国也已有15年以上的历史。从最初的品牌广告到搜索引擎广告、电商平台广告,再到如今广告效果监测、DSP上的RTB和大数据等商业模式的兴起,广告主对于精准和效果的关注不断升温。

  2013年品牌广告将如何发展,是否会受到搜索和电商广告的挤压,广告主对于效果的关注、DSP、RTB和大数据又会带来哪些改变?门户、垂直站点和独立视频网站又该如何看待品牌广告市场?

  品牌广告处于稳定发展期 市场份额不断下调

  近年来品牌广告线性增长,搜索引擎广告和电商平台广告指数型增长。2010年起各类平台投放费用不断增长,2011年品牌广告增长额开始不如搜索和电商广告,2012年市场继续保持这种趋势。

  搜索和电商广告因其对目标群体的截流作用,受到广告主亲睐;同时两类广告由网民主动发起,能进行有效转化(导向目标站点或达成销售目的)。因此与两类广告接近的定向广告和DSP上的RTB可能会有更多的机会,大数据可能也将助力品牌广告更好的效果。

  据艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示,2011-2012年搜索和电商广告投入大幅增长的同时,品牌广告依旧保持原先的增长额度,因此品牌广告的稳定增长仍是大趋势,新技术甚至可能为增长提速。同时需要看到的是搜索和电商广告的高速发展使品牌广告的市场份额不断下降。

  市场基本符合二八法则 寡头效应更为显著

  iAdTracker数据显示,品牌广告主投放费用分布验证普适社会定律——二八法则,即20%的强势因子决定80%的全貌。在广告市场,二八法则更甚——2012年投放费用前20%的广告主贡献了93%的市场份额。由此可见,品牌广告并未到完全普及的程度,也未进入完全的平台期,大广告主热情参与的同时,小广告主逐步试水。100万以下广告投放费用的份额上升10%,由此可见一斑。

  因此,网络媒体——门户、垂直和视频网站在寻找广告主仍需要在大品牌上着力。数据显示,0.2%的大广告主投放费用占到29%,1.7%的中广告主投入占比38%。

  艾瑞咨询分析认为,品牌广告在中国15年不断寻求突破,投放费用也保持一定额度的增长态势,受其他平台广告影响一般。但市场的突破以及精准和效果的实现还需要商业模式和技术的落地。对网络媒体来说,市场基本符合二八定律,如何抓住大广告主是永恒的话题。

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