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艾瑞咨询:全国酒店直销以协议客户为主 分销以OTA主导

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 佟嘉 2013/3/26 9:49:47
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导语:2012年全国酒店客房销售渠道中,通过直销和分销售出的间夜量分别占55.1%和44.9%。直分销渠道销量占比均衡,直销比例略高。

  2012年全国酒店客房销售渠道中,通过直销和分销售出的间夜量分别占55.1%和44.9%。总体而言,直分销渠道销量占比均衡,直销比例略高。进一步分析,酒店销售渠道呈现以下三大特点:1、直销各渠道以协议客户为主,分销渠道销量以OTA为主;2、不同类型酒店销售渠道差异化显著;3、新型模式仅为补充渠道,酒店态度偏谨慎。

  直销以协议客户为主 分销渠道销量以OTA主导

  酒店直销各渠道中,协议客户销量占比最高,占直销渠道的37.1%,这部分销量主要来自企事业单位和公关会展公司;排在后边的渠道依次是自有会员、前台散客和自有预订系统,共占直销渠道的58.2%。此外,业主预留房、出租车大巴送客、搜索引擎推广等贡献少量销量,占比为4.7%。

  分销渠道以OTA和旅行社团客为主,其中:OTA地位显著,占分销总量的65.1%;旅行社团客是第二大分销渠道,占比26.5%;分销新型模式占比为7.7%;GDS仅占0.7%。

  不同类型酒店销售渠道差异化显著

  经济型连锁酒店的直销优势最显著;中低档酒店在对分销渠道的依赖性较大。

  八大类型酒店销售渠道中,六类酒店以直销为主导;其中经济型连锁酒店最显著,国际/国内高星级酒店在直销渠道控制力上较强。此外,中低档酒店对分销渠道的依赖性较大,最显著的是酒店式公寓,分销渠道占比达58%,其次是低星级酒店和会议度假酒店,它们在分销上的产量高于其他类型酒店。

  新型模式仅为补充渠道 酒店态度偏谨慎

  近年来,市场上出现众多酒店新型销售模式。直销新模式主要有淘宝直营店、搜索引擎营销和移动应用客户端三种模式。分销新模式有团购、尾房、惠选和反向竞拍等。

  上述新型模式一经推出便引起市场反响,用户体验需求较强。以团购为例,团购在酒店行业中普及速度最快,低价销售模式更易吸引中低档、经济型连锁等面向价格敏感型人群的酒店开展。另外,尾房模式主要在国内中低档酒店和酒店式公寓中应用更多。与前两种模式不同,惠选模式帮助酒店"埋名"销售剩余客房,更多应用于中高档酒店。

  然而,酒店方面对新模式尤其是分销新模式大都持谨慎态度。新模式的确可以帮助酒店消化剩余客房,提高出租率;不过酒店获得的利润较低,客源不稳定,仅作为一种补充性渠道。

  艾瑞咨询认为,按照渠道房价和销量两个重要指标交叉分析,酒店销售渠道呈以下三种发展态势:

  1、提升自有预订系统和会员:酒店对自有预订渠道的控制更强、成本降低,可直接了解用户的消费行为。酒店开展会员营销有利于沉淀下稳定、忠诚的用户群体,该渠道客单价相对较高,亦可直接了解其消费行为。未来酒店将加大投入成本,大力发展。

  2、维持OTA和协议客户的产量:OTA利用网络优势为酒店分销,帮助酒店(特别是新开业和二三线城市酒店)实现快速的跨地域销售,为酒店输送稳定、优质的客户群体;但该渠道以佣金模式结算,渠道成本较高。协议客户为酒店带来大量、稳定的客源,但客单价比较低,维护成本高。以上两大渠道为酒店贡献间夜量较大,未来酒店将持续维护发展。

  3、控制旅行社和新型模式的使用度:旅行社客源量大,但受季节影响大,客单价过低。新型模式帮助酒店消化剩余客房,提高出租率;不过酒店获得的利润较低,客源不稳定,是一种补充性渠道。以上两种渠道的客单价和贡献间夜量皆比较小,未来酒店将逐步降低使用度。

  备注: 附全国八大类酒店定义

  欲了解更多酒店销售渠道数据和分析,请参看艾瑞咨询最新发布的《2012年中国酒店销售渠道研究报告》:http://report.iresearch.cn/1893.html

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