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艾瑞读财报:2013Q1百度利润率显现下滑 加大投资及推广力度

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 张希 2013/5/6 10:28:04
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导语:艾瑞分析认为,相较于整个网络广告市场,百度所代表的搜索引擎广告依然保持较高增长水平;百度营收也开始出现增速下滑表现。

  总营收59.7亿元,环比季节性下滑

  百度于2013年4月26日发布了2013年第一季度财务报告。财报显示,2013年Q1百度总营收为人民币59.69亿元,环比下降5.8%,同比增长40.1%。本季度百度首次完整合并爱奇艺季度财务报表,但其对百度营收增速产生的推动作用有限。

  艾瑞分析认为,一方面,相较于整个网络广告市场,百度所代表的搜索引擎广告依然保持较高的增长水平;另一方面,百度营收也开始出现增速下滑的表现,主要受到以下因素的影响:一、宏观经济形势的持续疲软,对广告主预算产生一定程度的影响;二、移动流量商业化的挑战。当前百度的移动搜索日活跃用户数量达到1亿,在移动搜索市场的流量份额持续增长,同时移动流量在百度整体流量中的占比也持续提高,显示出百度的移动业务发展速度较快,其在移动互联网市场的布局正在不断深入和扩大。但囿于移动广告位数量的限制以及大量广告主缺乏针对移动端进行优化的网站和广告形式等问题,当前百度移动搜索的CPC及点击率仍低于PC端,移动流量的变现能力与PC端仍然存在差距。

  净利润率下滑10%,TAC及运营成本上升

  Q1百度净利润20.43亿元,环比增长-26.9%,同比增长8.5%,增长率较上季度有所放缓。净利润率34.2%,较上个季度与去年同期相比,下滑10个百分点。

  艾瑞分析认为,百度净利润率的下滑在于其投入和推广力量的加大。当前对于百度而言,在PC及移动端建立和获得流量渠道、研发购买和推广新产品、进一步扩大品牌影响力,均需其加大投资和推广力度。

  本季度百度运营利润22.1亿元,同比增长5.7%,占总营收比例37.0%,较上季度下滑8.0%。从其运营成本及费用结构来看,本季度运营利润占比下降的主要原因在于其销售、一般及行政费用、研发费用、流量获取成本以及带宽成本占比的大幅增长。这一趋势体现出百度在基础设施、技术研发、渠道推广以及销售推广上的大力投入。此外,对爱奇艺的整合也使其内容成本和经营成本有所上升。

  2013Q1百度的流量获取成本为6.1亿,同比增长84.0%,占其总营收比例10.2%,其TAC占比已连续四个季度上升。

  艾瑞分析认为,百度联盟广告良好的成长性以及与导航网站的合作推高了百度的流量获取成本。据艾瑞测试,当前覆盖人数排名前十的导航网站中,除hao123及百度导航外,2345、5566、114啦也将百度作为排他性的主页搜索框。艾瑞分析认为,360搜索的上线迫使百度更加重视与导航网站等外部渠道的合作,获取渠道的流量有助于抵消失去360渠道的影响。艾瑞预计,与渠道的合作将成为百度未来一段时间内的固定策略,其TAC将维持较高的水平。

  2013Q1百度的销售及研发费用占比也大幅增加。Q1销售、一般及行政支出8.5亿,同比增长77.2%,占总营收比重20.7%,较去年同期增加近6%。研发费用8.1亿,同比增长82.9%,占总营收比重19.8%,较去年同期增加6%。

  艾瑞分析认为,百度对于移动互联网和云计算领域的投入未来仍将持续。这一投入在短期内暂时难以产生显著的回报,但对于培育云和移动生态圈将起到有力的推动作用,移动互联网生态圈的发展成熟将有利于未来百度的移动营收。

  活跃客户数量稳定上升,ARPU值增长趋缓

  2013Q1,百度活跃客户数量41万家,同比增长27.7%;ARPU值为1.45万元,同比增长9.0%。

  艾瑞分析认为,相对于中国庞大的中小企业,当前百度的活跃客户数量仍存在上升空间。当前,百度致力于对于快消及电子商务等领域的品牌广告主的拓展,大客户数量的增加将使得百度的ARPU值进一步得到提升。

  流量份额保持平稳,搜索市场流量格局趋于稳定

  2013Q1各周百度流量份额走势平稳,在80%~82%间小幅波动。春节期间略有下滑,此后呈现回升趋势。

  艾瑞分析认为,当前网民的搜索行为习惯正在逐渐产生变化,PC端搜索引擎流量整体已趋饱和。受到移动互联网以及淘宝微博、大众点评等垂直服务的分流影响,PC端搜索流量呈现出下降的趋势。但从PC端搜索流量格局来看,经过2012年8、9月份的动荡之后,当前格局已基本趋于稳定。除了因为较好的搜索体验和技术导致的部分用户回流之外,百度还通过品牌推广、与导航网站合作等方式获取部分流量,当前其流量份额走势相对较平稳。艾瑞分析认为,当前搜索市场流量格局已渐趋于稳定,短期内将不会发生显著变化。

  预期增长速度将继续放缓

  艾瑞分析预计,作为中国最大的搜索引擎运营商,百度的基本面运行良好,未来仍将保持较为稳健的增长。消除了春节的季节性影响之后,二季度百度营收将有所回升,预计将有较大幅度的环比增长。但受移动端变现能力的长期限制,同比增速或仍将继续放缓。

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