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艾瑞咨询:房产电商构建开放平台 媒体与平台独立发展成必然趋势

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 史玉节 2013/7/25 9:47:23
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导语:艾瑞分析认为,主流房产电商在实践中的不断探索与尝试是房产电商行业不断向前发展的动力,各家房产电商的在平台化方向上的努力,特别是构建开放平台和将媒体与平台相分离的理念对行业发展具备指导和借鉴意义。

房产电商行业开始于2011年4月,到现在经过了两年多的发展时间。最初以在网上拍卖房产的事件营销的方式为低迷的房地产市场赢得了较高的关注度并带动线下房源成交量,逐步获得市场的认可,成为传统房产营销渠道的补充。此后房产电商不断发展,逐步形成线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的房产电商O2O模式,为开发商提供低成本的渠道推广服务及为购房者提供较大幅度的购房优惠及专业的居间服务,以其精准的蓄客和营销效果成为房产交易的主流营销渠道之一。

随着房产电商行业的进一步发展,各主流房产电商开始整合内部资源,完善自身电商平台的建设。以搜房网为例,2013年7月,搜房网将旗下房产电商平台“淘房帮”、房地产楼盘信息平台“新房帮”以及搜房会员在线推荐其他意向购房者的信息平台“购房帮”等几个原有产品整合成为“新房通”,整合后的“新房通”增加了交易管理平台和案场支付管理等功能,项目楼盘可在搜房网上开设电商旗舰店,从后台实时更新营销数据变化,调整营销策略,实现开发商“自营销,全免费”的目标。搜房网一直是房产电商发展的推动力量之一,搜房网的“新房通”产品更是其平台化布局中的重要一步。着眼于产品本身,整合已有资源形成的“新房通”的发展仍基于搜房网自身的媒体平台,开发商可利用搜房网内媒体资源实现一定程度上的“自营销”,建议将其他营销渠道引进“新房通”平台,因为单靠搜房网一家营销渠道,平台的单一和局限性将无法保证打破各营销渠道的分割、封闭,所以可能会在发展过程中遇到瓶颈。

与搜房网着重平台内整合不同,房产电商的另一大龙头乐居电商早于搜房在2013年6月推出的“E信通”则提出电商平台与媒体服务分离的房产电商运营模式,坚持构建开放平台,房产电商平台将与媒体服务独立发展,保证平台的开放性、信息透明及交易安全。“E信通”的开放平台构建首先依托于乐居的电商交易系统,在平台之上与独立第三方支付机构银联合作,同时还提供专业新房居间服务。“E信通”平台的项目管理系统结合其O2O模式房地产交易特点共分为五大模块,包括项目开通模块、订单管理模块、结算管理模块、支付模块和成交统计模块,并提供30项平台功能组合保证平台的开放性、信息透明及交易安全。

开放性是乐居电商构建平台化的重点,是指在“E信通”平台上为开发商开放全部的房产营销渠道,开发商可根据项目的特点和营销计划来选择任何一家想要合作的营销媒体、营销渠道、代理公司等,而不必局只限于乐居电商平台下的营销资源进行投放,这种方式在最大限度上保证开发商的营销效果最大化,在全部开放的同时,开发商可通过对不同合作方设置不同权限,保证信息对所有合作方开放;信息透明在E信通项目管理系统中的体现,是指在订单管理、结算管理模块,开发商及各合作方可以实时查询了解不同渠道的订单情况,线上查询客源来源数据,对订单进行实时结算、自动分配、辅助退款等,订单的全过程操作灵活的同时保证信息开放透明;交易安全是指一方面通过全程加密技术确保数据传输安全,通过权限功能控制确保各方的数据保密,同时通过短信验证码对各重要环节进行短信验证保证平台的运营安全。

从房产电商行业发展来看,平台与媒体服务相分离是其发展的必然趋势。主流房产电商生根于房产媒体网站,其每一步发展都有着很强的媒体烙印,初期媒体发挥的是宣传推广的功能,随着行业的进一步发展,媒体的营销渠道功能增强,房产电商对开发商和代理商的平台功能逐渐被媒体功能绑架。开发商选择一家房产电商的同时意味着他同时为项目楼盘选择了一家投放媒体。一旦营销结果不理想时开发商会同时否定房产电商平台本身,而忽略了平台的引流、蓄客、客户提前锁定、精准营销的实际效果。所以,为有效分散开发商营销风险,明确房产电商自身的存在使命,将房产电商平台与媒体属性相分离,最大化其平台渠道,将电商营销主动权交还开发商,给开发商更多媒体服务的综合选择,使开发商营销效果最大化,营销风险最小化。

艾瑞分析认为,主流房产电商在实践中的不断探索与尝试是房产电商行业不断向前发展的动力,各家房产电商的在平台化方向上的努力,特别是构建开放平台和将媒体与平台相分离的理念对行业发展具备指导和借鉴意义。

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